Tendencias en ‘sports business’ y patrocinio

El patrocinio (que casi ya alcanza los 70 millardos de USD a nivel mundial) va mucho más allá de la visibilidad de marca y de la transmisión de valores (preferiría aquí utilizar el concepto de atributos de marca en este sentido). De hecho, existen muy relevantes properties que apenas (o sin el apenas, comparado con otros deportes y clubes, eventos, ligas o competiciones), ofrecen visibilidad de marca a la marca patrocinadora (Juegos Olímpicos, Master de Augusta, la National Football League, etcétera).

Según datos del 16º Barómetro de Patrocinio Deportivo, que elabora SPSG Consulting, presentado el pasado 25 de enero, el 59% de las empresas patrocinadoras invierten el 75% o más de su presupuesto de patrocinio en el ámbito del deporte. Sólo el 15,4% de las marcas patrocinadoras encuestadas afirman que invierten menos del 50% de su presupuesto en deporte, es decir, lo pueden invertir en otros territorios de patrocinio como la música, los parques temáticos, los museos, los parques naturales, los transportes públicos y las ciudades en general, entre otros.

La visibilidad de marca se considera un higiénico, un elemento -la mayoría de las veces-, necesario, pero no suficiente (y que cada vez menos) en patrocinio. Existe una dilatada lista de objetivos de patrocinio para una marca que pueden complementar a la visibilidad: generación de negocio (tanto con la property patrocinada como con el público objetivo de esta), fidelización de clientes, reputación de marca (cada vez más relevante), herramienta para los recursos humanos de la empresa, fortalecimiento de networking a través de Hospitalidad VIP y de experiencias, entre otras.

Precisamente, la reputación de marca es uno de los objetivos de patrocinio cuya importancia se incrementa año tras año. Según datos extraídos del 16º Barómetro Patrocinio Deportivo – edición 2023- es evidente la creciente importancia que las marcas patrocinadoras otorgan a la reputación de marca como objetivo específico que se trabaja y se mejora a través del patrocinio. En los últimos años, y especialmente a partir de 2018, su peso específico crece de forma consistente. Y las activaciones de patrocino cada vez más se focalizan en desarrollar iniciativas que ”trabajen” los objetivos de “reputación de marca”.

Por otra parte, es de relevante importancia el hecho de analizar el peso específico de dos factores que, a veces, se esgrimen entre los más importantes a la hora de decidir invertir en patrocinio: las “razones institucionales” y los “incentivos fiscales”

Razones institucionales: a lo largo de los últimos siete años, las empresas patrocinadoras valoran el peso específico de las razones institucionales en un nivel de entre tres y cuatro puntos, en una escala de uno (mínima importancia) a siete (máxima importancia). Los datos son consistentes y robustos, y muestran una importancia relativa pero considerable de las estrategias (y compromisos) empresariales más allá de los elementos puramente de negocio o marketinianos.

Por su parte, el peso específico de los incentivos fiscales como objetivo substancial a la hora de patrocinar es tenue, situándose en un rango entre dos y 2,5 puntos en una escala de uno (mínima importancia) a siete (máxima importancia). Ya hace más de dos años que el Comité Expertos de Marketing Deportivo (Cemde) de la Asociación de Marketing de España (Amkt) publicó un breve informe exponiendo las consideraciones de 45 de las principales entidades del sector deportivo en España, en el que se exponía su colectiva opinión acerca de la necesaria reformulación del sistema y programa de incentivo fiscal relacionados con patrocinio para que se adaptara de forma más intrínseca a las verdaderas necesidades y preferencias de las marcas patrocinadoras en nuestro país, tanto a nivel de objeto y sujeto del incentivo, incluyendo el contenido, como a nivel de los procedimientos del proceso.

Por otra parte, entre las principales innovaciones que tienen un real impacto en la activación de patrocinio destacan la Inteligencia Artificial (como “novedad”, y relacionado con “Big Data”), así como la Gamificación y (aunque de forma decreciente en comparación con años anteriores) los eSports. Por el contrario, las marcas patrocinadoras constatan una menor confianza en los NFT y los Tokens, al menos tal como se estructuran y operativizan actualmente, en relación con 2021 y 2022.

Finalmente, la importancia de la activación de patrocinio es básica y primordial. Los presupuestos que se asignan a activación crecen (de forma porcentual) en mayor medida que los asignados a adquisición de derechos de patrocinio.

Y la activación de patrocinio es un elemento de gordiana relevancia para conseguir los objetivos que persigue la marca patrocinadora. Así, mientras la visibilidad de marca y la generación de ingresos con la property patrocinada, así como la asociación con los “atributos de marca” (concepto menos “genérico” que el de “asociación a valores”), pueden considerarse como “higiénicos”, las activaciones relacionadas con experiencias, contenido y fidelización de clientes crecen y aportan gran valor. Adicionalmente, la creación y desarrollo de proyectos, de manera conjunta, entre la marca patrocinadora y la property patrocinada, y que verse sobre aspectos relacionados con la sostenibilidad medioambiental y social, es cada vez más importante, puesto que “trabaja” muy el objetivo de “reputación” de las marcas patrocinadoras.

Los presupuestos que se asignan a activación crecen (de forma porcentual) en mayor medida que los asignados a adquisición de derechos de patrocinio

Finalmente, una reflexión sobre los públicos objetivos, la geolocalización de activación y la estacionalidad de la activación de patrocinio: El patrocinio, y especialmente su activación, debería ser puesto en práctica desde una perspectiva desestacional y deslocalizada, contemplando tanto los espacios e instalaciones donde se desarrollan las competiciones como cualquier otro lugar en el cual un seguidor (ya sea “avid” o bien “casual” fan) pueda estar.

Y, por supuesto, los estadios o las arenas no son los lugares en los que se concentran la mayoría de los aficionados de un determinado club o liga, sino que éstos se hallan en otras partes del planeta y se “conectan” a su pasión y deporte, club, liga o evento de preferencia utilizando canales y plataformas, de forma, la mayoría de las veces, digitales.

Asimismo, los aficionados de los clubes, ligas o eventos patrocinados normalmente no son los públicos objetivos prioritarios para las marcas, sino que éstas utilizan las properties patrocinadas como plataformas o altavoces para llegar a sus clientes (tanto actuales como potenciales), a la sociedad y a los medios de comunicación. Aunque importantes, sin duda, los aficionados de las properties patrocinadas, normalmente, no son los prioritarios.

En definitiva, el patrocinio evoluciona y, sobre todo, se profesionaliza, especialmente en el deporte, un sector que en España general el 3,3% del Producto Interior Bruto (PIB).