Reputación de marca y ESG en deporte

Como es bien sabido, el patrocinio va mucho más allá de la visibilidad de marca. Es más, existen ilustres properties que apenas (o sin el “apenas”, comparado con otros deportes y eventos/ligas/competiciones), ofrecen visibilidad de marca a la marca patrocinadora (Juegos Olímpicos, Masters Augusta, NFL, etc.)

La visibilidad de marca se considera un “higiénico”, un elemento -la mayoría de veces-, necesario pero no suficiente (y que cada vez menos). Existe una dilatada lista de objetivos de patrocinio para una marca que pueden complementar a la visibilidad: generación de negocio, fidelización de clientes, prestigio de la marca, herramienta para los recursos humanos de la empresa, fortalecimiento de networking, reputación de marca, etc..

Precisamente, la reputación de marca es uno de los objetivos de patrocinio cuya importancia se incrementa año tras año. Según datos extraídos del 15º Barómetro Patrocinio Deportivo – edición 2022- que elabora anualmente SPSG Consulting, y que fue presentado en Madrid el 26 enero 2023 con datos de diciembre 2022, es evidente la creciente importancia que las marcas patrocinadoras otorgan a la reputación de marca como objetivo específico que se trabaja y se mejora a través del patrocinio. En los últimos años, y especialmente a partir de 2018, su peso específico crece de forma consistente. Y las activaciones de patrocinio cada vez más se focalizan en desarrollar iniciativas que “trabajen” los objetivos de “reputación de marca”.

Sectores de gran relevancia para la economía de un país, como son el financiero, el de telecomunicaciones, el de energía, etc. son los que, en general, son percibidos por los públicos objetivos con un menor nivel de reputación. En los últimos años, marcas como Mercadona, Inditex y Fundación ONCE han liderado los rankings con empresas con mejor reputación en España.

También es de todos conocidos la creciente importancia -de forma estratégica- del triunvirato ESG (“Environmental, Social, Governance”, en su acepción anglosajona) para una empresa. Los aspectos de Sostenibilidad, en la industria del deporte, se articulan basándonos en cuatro ejes: social, medioambiental, económica y de gobernanza, y deportiva.

“Sostenibilidad Social”: Ya en 2020, el artículo de Jacqueline Cramer publicado en Harvard Business Review “ Why Social Sustainability should come before Environmental Sustainability” esgrimía la creciente -y más retante- importancia de la Sostenibilidad Social en las organizaciones, comparada con la más “popular” Medioambiental. Bajo el “paraguas” de Sostenibilidad Social se enmarcan temáticas tales como (des)igualdad (por género, edad, etnia, religión-creencias, etc.), educación, promoción del deporte base, apoyo a comunidades locales, impulso de instalaciones deportivas en zonas desfavorecidas, etc.. Empresas como Scotiabank y Lay’s (en futbol, esta última en colaboración con UEFA), Iberdrola (especialmente activo en la temática del deporte practicad por personas de género femenino), Heinz (en Canadá, relacionado con el apoyo al deporte base a través de las escuelas), CaixaBank (con sus distintos programas de Voluntariado en deporte), Santander (con proyectos para personas con discapacidad visual), Endesa (con proyectos que favorecen que las chicas no abandonen la práctica deportiva en edad adolescente), el Comité Paralímpico Español (con su inmensa labor social en favor de la inclusión), la Fundación Trinidad Alfonso (de la familia Roig, con un apoyo decidido a la promoción del deporte y sus valores asociados en España y, en especial, en la Comunitat Valenciana, valorado en casi 90 millones de euros en los últimos 10 años), Adidas (con proyectos a veces en coordinación con la iniciativa Common Goal),Telefónica (con apoyo al emprendimiento), etc., son ejemplos ilustrativos del camino de progreso que se está recorriendo.

“Sostenibilidad medioambiental”: sin duda, la “estrella” del momento … por necesidad de la propia humanidad. El sector del deporte, en general, consciente de la importancia global, se ha configurado en una herramienta de transformación en la sociedad, contribuyendo de forma decisiva y pro-activa al progreso en temas de sostenibilidad. Numerosos clubes, federaciones, ligas, eventos, por ejemplo, articulan sus actividades alrededor de los 17 ODS de las Naciones Unidas y, en algunos casos, incluso obtienen el reconocimiento en forma de “sello” (como los que otorga el programa “Sports for Climate Change” de las Naciones Unidas).  Clubes como el Betis (con su iniciativa “Forever Green”), el Bàsquet Girona (reciclaje, mínimo uso del papel, sensibilización, nutrición, etc,.) o el RCD Mallorca (acondicionamiento del estadio, en clave de sostenibilidad medioambiental y de movilidad), así como en varios ámbitos la propia LaLiga, son ejemplos significativos, así como iniciativas lideradas por ADESP (“Green Flag”) o por el propio Comité Olímpico Español (substancialmente activo en este ámbito). En el ámbito internacional, son de destacar el Liverpool, el Udinese y el Stade Reims, todos ellos, junto al Betis y al Real Madrid, en el Top 5 de clubes de futbol con mejor índice de Sostenibilidad (según el ranking de Brand Finance).

“Sostenibilidad económica y gobernanza”: un club, una federación, una liga, una competición, un evento, etc., al final, es una empresa, y como tal debe de gestionarse. Cuánta más profesionalizada es la gestión, más probabilidades hay de que la parte deportiva sea exitosa (aunque es imposible asegurar el 100% de éxito), sin olvidar la pasión y el sentimiento, características inherentes al deporte. No hay progreso si no se genera valor y riqueza. Y para lograr ese equilibrio, la gobernanza es crítica: una mayor profesionalización y un mejor “buen gobierno” impulsan las probabilidades de éxitos deportivos. A esta mayor profesionalización del deporte no es ajeno el hecho de la creciente presencia de fondos de inversión, private equity, etc. en el deporte, así como una mayor profesionalización en la composición de los Consejos de Administración y de los Advisory Boards, en las entidades del sector del deporte. En 2022, el Atlas Gallego de la Empresa Comprometida, editado por Economía Digital, publicaba el ranking de empresas gallegas con mejor “buen gobierno”, y una entidad deportiva (el RCDeportivo de A Coruña) figuraba en el Top 4, empatado en valoración con empresas del prestigio de Inditex. Sin duda, con la creciente presencia de fondos de inversión e inversores con elevada profesionalización, cada vez más empresas del sector del deporte estarán presentes en estos ranking de “bien gobierno”.

“Sostenibilidad deportiva”: …pero esto es deporte y, por ende, también es pasión, sentimiento y se incorporan elementos que no son predecibles. Aunque se apliquen las mejores estrategias y las mejores prácticas de “buen gobierno”, y aunque “la pelota no entra por azar” (frase de Ferran Soriano, CEO del City Football Group), cierto es que no todas las variables son controlables. Así pues, hay que maximizar las posibilidades para conseguir los objetivos que se marcan en el terreno de juego (carrera, cancha, etc.). El que “entre o no entre la pelota” puede implicar diferencias de ingresos (y de impacto en EBITDA) de decenas, e incluso, centenares de millones de euros, en determinados casos (especialmente en competiciones abiertas, con ascensos y descensos).

En definitiva, la reputación de marca es clave para las empresas del sector (clubes, federaciones, ligas, competiciones, eventos, etc,), así como para las marcas patrocinadoras (que lo citan como uno de los principales objetivos de patrocinio). En paralelo, la sostenibilidad (social, medioambiental, económica-gobernanza y deportiva) es el eje fundamental del progreso de las empresas en un sector, el del deporte, que en España representa el 3.3% del PIB. Así pues, la conjunción de ambos aspectos permite vislumbrar un mundo mejor y un mundo en el cual el deporte juega, y jugará, cada vez más un mayor y más relevante rol en la sociedad, impulsando la creación de valor y riqueza, de forma sostenible.