Reflexiones acerca de las principales tendencias en ‘sports business’

El 31 de enero se presentó en el campus de Madrid de ESADE Business School, y con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, el estudio Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018, que elabora anualmente SPSG Consulting. El evento, que congregó a unos 200 profesionales del sector, contó con una mesa de debate de lujo y entre las principales tendencias del Sports Business que se debatieron en el evento, destacaría las siguientes.

Sportainment: el deporte se considera de forma creciente como parte integrante del entretenimiento de las personas. Ya no es suficiente con ofrecer un servicio core (el partido, la competición), sino que es preciso dotar de elementos “complementarios”, alargando, por un lado, de forma temporal la experiencia, con el consiguiente incremento de las opciones de monetización. Por otro lado, ampliando el espectro de público objetivo, puesto que a los avid fans se les suman otros colectivos “simpatizantes” del deporte, pero que también están interesados en otros ejes del deporte (entretenimiento, sociabilidad, networking, comunidad, ocio, etcétera). En este escenario, el deporte compite, de hecho, con el cine, los museos, los parques temáticos, las series de Netflix o el dar simplemente un paseo en bicicleta.

Profesionalización: es una realidad que las entidades deportivas han pasado de ser “equipos” a “clubes” y, paulatinamente, a convertirse en “empresas” desde el punto de vista de la “profesionalización” absoluta de la gestión. Es decir, la componente “empresarial” se está incorporando (como no podía ser de otra manera) al sector del deporte, profesionalizando no sólo las estructuras organizativas, sino también que permite innovar más adecuadamente tanto el propio “juego” (VAR, Hawkeye, big-data y performance, etc.), como la adaptación de los deportes a las nuevas necesidades y preferencias de la demanda (NextGen y el tenis, cricket 20/20, eSports, Basket 3x3, etcétera).

Inversores y propiedad: el deporte, que genera entre el 1,5% y el 2% del PIB mundial, atrae a más inversores, que aplican estrategias empresariales acordes con los nuevos tiempos y praxis de gestión. Tanto los fondos de inversión, como inversores relacionados directamente con determinados países, se fijan en el deporte desde un prisma de profesionalización empresarial creciente, analizando las oportunidades de inversión como tales, evaluando rentabilidades y creando valor para los accionistas y otros stakeholders.

Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etcétera, tienen la necesidad de expandir su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta. El proceso de glocalización (pensar globalmente, activar localmente) es inherente al desarrollo, fortalecido por el avance tecnológico que supera barreras, así como por la “democratización” del transporte y los viajes. En este “carrera” habrá lugar para grandes marcas relacionadas con el deporte a nivel global, y también para empresas de carácter y ámbito más local y nacional, constituyendo un universo diverso que aportará valor al fan y a la sociedad.

Monetización y uso 365 días de las instalaciones: los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de “no-partido”). El vector “sportainment” facilitará un mayor uso de las instalaciones deportivas, incorporando al mismo tiempo tecnología que permita ese aumento de monetización. Por otra parte, la parte “corporate” ligada a hospitalidad VIP, así como un expandido elenco de experiencias únicas facilitará la generación de mayor valor y de ingresos incrementales.

Innovación: la innovación es intrínseca al desarrollo, y puede contener tecnología (geolocalización, realidad aumentada, big-data, blockchain, cashless, etcétera) o sólo nuevos conceptos y herramientas de gestión empresarial aplicados al deporte (nuevos deportes, adaptaciones de los deportes existentes a las necesidades de las nuevas generaciones, etc.) El deporte, como sector económico, no sólo se beneficia de las innovaciones (tecnológicas o no), sino que también impulsa y lidera procesos innovadores que posteriormente se aplican en la vida cuotidiana (F1, Fórmula-E, etc.).

Paradigma de los derechos audiovisuales: el escenario del acceso al contenido audiovisual de carácter deportivo cambia radicalmente con la aparición de diferentes tamaños de pantalla para visionarlo (TV, smartphones, tablets, laptops, etc.), así como, de manera muy substancial, de más plataformas de acceso (OTT, influencers, plataformas sociales, etc.). En este sentido, es de especial interés la aparición de OTT de deporte como DZAN, la apuesta de plataformas de acceso a contenido como FaceBook o Twitter a contenido deportivo, la previsible irrupción de empresas de apuestas y de Daily Fantasy Sports al acceso a derechos audiovisuales de carácter deportivo para generar mayor tráfico a sus webs/apps, el fortalecimiento de las OTT de las properties, así como el crecimiento del proceso de “self”-creación de contenido deportivo por parte de los fans y también de los patrocinadores.

Fan experience – servucción: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. Enfoques y metodologías de servucción (producción de los servicios) en el llamado fan journey / fan experience deben ser diseñados e implementados para dar adecuada respuesta a las necesidades y preferencias de los diversos públicos objetivo, entre ellos los fans.

Patrocinio: El patrocinio tiende a sofisticarse en su gestión, no sólo desde el punto de vista de la monitorización de los resultados obtenidos —ROO, en base a los objetivos establecidos—, sino también y, especialmente, a través de tres ejes. Primeramente, el componente estratégico del patrocinio potencia la identidad corporativa de la empresa/marca y la enlaza estrechamente con las diferentes políticas de las empresas. Por el otro, la puesta a disposición de los patrocinadores (individualmente) por parte de las properties, de proyectos específicos (“proceso de verticalización”), para que puedan desarrollar contenido diferencial y que aporte valor tanto a la marca, como a la property y también a la sociedad en general. Con estos procesos de “verticalización” se evoluciona desde la natural asociación con valores hacia la implementación y visibilidad real de dicha asociación a través de la puesta en práctica de proyectos concretos, potenciando, por ende, en numerosas ocasiones, la reputación empresarial de la marca. Finalmente, y como tercer eje, y pero no por ello menos importante, activaciones desestacionales y deslocalizadas, aportando mayor valor a las dos caras de la misma moneda que es el patrocinio: el patrocinador y el patrocinado.

En definitiva, sportainment, profesionalización, nuevos inversores, modelo de expansión de los clubs y otras properties, monetización y uso de las instalaciones deportivas, nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo, aplicación de la servucción a los procesos de fan experience y, finalmente, una sofisticación en el patrocinio, son algunas de las principales tendencias en el Sports Business.