Principales tendencias y retos del patrocino (II)

En la primera parte del artículo sobre principales tendencias y retos del patrocinio, que publiqué en este mismo medio, se trataron dos temas de importancia: la creación de contenido único y exclusivo como medio de diferenciación (frente a la competencia y, al mismo tiempo, frente a otros patrocinadores del mismo activo), y la estacionalidad (o mejor dicho, la necesidad de activar desestacionalmente para diferenciarse).

En esta segunda parte, el artículo versará sobre los naming rights (o derechos de nombre), entendiendo por tal el dar “nombre” a un activo patrocinable. Los naming rights se aplican a un sinfín de propiedades, siendo los más conocidos los estadios y pabellones (Gillette Stadium, Emirates Stadium, Allianz Arena, etcétera y las ligas/competiciones (Liga BBVA, Liga Endesa, Barclays English Premier League, etcétera). No obstante, también se aplican en otros ámbitos: estaciones de metro (Vodafone Sol, Etisalat station), parques y zonas de práctica deportiva (McDonald´s Cycling Center en Chicago, VW en Ibirapuera Sâo Paulo, Eukanuba dog run en NYC), atracciones en parques de ocio (American Express, Fiat, Kia, …) o aparcamientos (Audi, Toyota), entre otros.

Los naming rights como elemento singular dentro de un paquete de patrocinio tienen su origen en Estados Unidos (Wrigley, Ford, Times) y están ampliamente extendidos en Norteamérica, Japón, Australia y el Norte y Centro de Europa, con incursiones muy interesantes en Sudamérica (Itaú, Bradesco, Santander, HSBC). Por su parte, en el Sur de Europa es un tipo de derecho de patrocinio que está aún en sus comienzos (especialmente en lo concerniente a estadios y pabellones), a pesar de los ejemplos de Barclayscard Center, Iberostar, Allianz (Niza) o Power8.

Pero, ¿cuáles son los elementos que integran este tipo de derechos entendido como un beneficio dentro de un paquete de patrocinio de carácter holístico? Por un lado está la denominación, de la que existen tipos que influirán en el valor del naming: Full, cuando el activo patrocinado toma el nombre del patrocinador (Citi Field, American Airlines Center, Levi´s Stadium, Parking Lexus...); Semi, cuando el activo patrocinado mantiene el nombre antiguo y se le añade (antes o después) el nombre del patrocinador (Estación Vodafone Sol, Sports Authority Field at Mile High Stadium...), y Adoption, cuando el nombre del patrocinador complementa el nombre del activo patrocinado (Madison Square Garden presented by Chase, Davis Cup by BNP Paribas, etc)

Tras la denominación, el siguiente elemento es la adaptación: el nombre “oficial” del activo patrocinado tiene que estar presente en todos los soportes (mapas, online, dentro del estadio/pabellón, en las inmediaciones, material informativo y promocional, comunicaciones y menciones oficiales...), y el último es la integración: elementos corporativos del patrocinador se integran en el propio activo patrocinado (siendo el color, por ejemplo, de los asientos o paredes, uno de los elementos más visibles).

Finalmente, entre los elementos clave a tener en cuenta para el éxito de un naming figuran: siempre considerar el largo plazo cuando se hable de naming rights, fortaleciendo así la asociación entre patrocinador y activo patrocinado; establecer relaciones de “partenariado” entre ambas partes, yendo más allá de una relación de “patrocinio”; tener en cuenta si el activo patrocinado es de nueva creación/construcción o ya tenía un nombre en el pasado (en este caso, la inversión en activación por parte de la nueva marca debe ser más robusta y diferencial, o invertir en el proceso de “educación” por parte de la marca del naming, y también del activo patrocinado (protegiendo así a sus patrocinadores) a los medios de comunicación, para que éstos usen adecuadamente el nombre “oficial” del activo.