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Opinión

Reflexiones acerca de la evolución de la industria del deporte en el último lustro

Carlos Cantó

08 sep 2021

Reflexiones acerca de la evolución de la industria del deporte en el último lustro

 

En septiembre de 2016 empezaba la singladura de SPSG Consulting (aunque oficialmente se había creado en diciembre 2013), la boutique firma de consultoría focalizada en el sector del deporte y el entretenimiento que dirijo después de más de 10 años en IMG (actualmente, Endeavor) y dos años y medio en Lagardère Sports (ahora, de nuevo, Sportfive), en ambos casos, como vicepresidente de la División de consultoría.

 

Cinco años que han sido testigos de grandes evoluciones e innovaciones en la industria del deporte. Cinco años de intenso y extenso trabajo, gracias a la confianza de los clientes , tanto de nuestro país como a nivel internacional, y de otros stakeholders de una industria que, recordemos, aporta el 3,3% del Producto Interior Bruto (PIB) en España y, a nivel mundial, entre el 1,5 y el 2%.

 

Cinco años en los que el sector ha evolucionado, ha añadido más valor a la sociedad y, sobre todo, se ha profesionalizado (y en proceso aún). Cinco años en los cuales, de forma muy resumida, destacan, entre otros, los siguientes aspectos:

 

 

Profesionalización

 

Ferran Soriano, actual consejero delegado del City Football Club, y compañero de clase en nuestros años en Esade Business School, escribió hace algo más de una década un muy interesante libro titulado La pelota no entra por azar. El punto gordiano estriba en la planificación y gestión de un club, de fútbol en este caso, para que la fluctuación del valor de la entidad no dependa sólo de si la pelota entra o no, sino que el club debe desarrollarse y seguir aportando valor a sus stakeholders incluso si no entra o no entra tanto como antes.

 

En 2016, hace cinco años, el Manchester United se situaba en el puesto cinco del ránking de Forbes de los clubes deportivos con mayor valor (en 2013 llegó a ocupar el segundo lugar del ranking mundial). En 2017, se situó en el tercer lugar del ranking. En 2020, el Manchester United ocupaba el puesto 11, primera vez que sale del top 10. Desde la temporada 2017-2018, inclusive, su cosecha de trofeos conquistados se ha visto estancada. A pesar de este hecho, su valoración como empresa ha aumentado en valores absolutos, aunque en el ránking mundial ha caído al lugar 11, y sólo superado, en fútbol, por el Real Madrid, el FC Barcelona y, desde 2020, el Bayern de Munich. Una gestión profesionalizada ha mitigado el impacto del hecho de que “la pelota no ha entrado tanto como antes”.

 

El nivel de profesionalización, sin duda, ha aumentado y se incrementará aún más en el futuro. El talento ya no sólo proviene del propio sector, sino que se enriquece por las aportaciones y enfoques que llegan de otras industrias. Así mismo, y soy testigo directo de este hecho a través de mis puntuales colaboraciones con escuelas de negocio como Esade, IE-Instituto de Empresa, LaLiga Business School, Isde y Escuela Universitaria Real Madrid y, de forma no regular, con alumnos de Georgetown, Ucla, Wharton o Columbia University, el talento que llega al sector está más preparado en aptitudes y conocimientos, pudiendo integrar más fácilmente conceptos empresariales de otros sectores en la industria del deporte.

 

 

Innovación

 

En marzo de 2016, la International Football Association Board (Ifab), organismo encargado de definir las reglas del fútbol a nivel mundial, aprobó el uso del árbitro asistente de video (Var). Desde entonces, y de forma progresiva, el Var se ha ido aplicando en la mayoría de competiciones y ligas.

 

En estos últimos 5 años, la evolución del deporte desde el punto de vista tecnológico ha sido muy significativa. La gamificación (como es el caso de Bkool en ciclismo virtual, por ejemplo), el uso del blockchain (no sólo aplicado en las criptomonedas), los avances en ciberseguridad aplicada al deporte, los procesos de tokenización para relacionar más eficientemente fan engagement y monetización, las propias criptomonedas aplicadas al deporte, los estadios e instalaciones deportivas cashless, el desarrollo de las apps (aunque no todas con el mismo éxito, ni mucho menos), la aplicación de inteligencia artificial y las experiencias digitales (por ejemplo, con empresas como Book Your Stadium), son elementos tecnológicos que han surgido o han progresado substancialmente desde 2016.

 

Así mismo, las entidades del deporte han apostado por el desarrollo de la innovación, y en varios casos han optado por crear innovation hubs, como el localizado en Andorra y focalizado en deportes de nieve, montaña y de ciclismo, al cual estamos asesorando en su conceptualización e implementación, colaborando con el Gsic.

 

Pero la innovación no es tecnología. No estamos ni estaremos en un mundo digital. Estamos y estaremos en un mundo phygital, la adecuada combinación entre lo físico y lo digital. La innovación es evolución y adaptación a las crecientes y cambiantes necesidades de la demanda, con o sin tecnología (rememorando al With or without you de U2).

 

Desde 2016, nuevas competiciones y formatos, incluso deportes, han aparecido o resurgido en estos últimos cinco años: Copas del Rey de fútbol celebradas en Marruecos o Arabia Saudí; la Copa Davis by Rakuten con un nuevo formato y renovado interés; nuevos deportes y disciplinas en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos (sin ir más lejos, surfing, escalada, skateboarding, kárate y baloncesto 3x3 en Tokio); el fortalecimiento de competiciones en modo burbuja (incluso antes del Covid-19); competiciones reguladas de drones; el auge de los eSports y sus empresas líderes, como Tencent, EA o LVP-Mediapro, más en número de aficionados -según Newzoo, en 2016 se cifraban en 49.8 millones de personas, y en 2021 se estima en 474 millones, diez veces más,- que no en la generación de ingresos -cuyo volumen apenas se ha doblado en los últimos cinco años.

 

 

Media

 

En 2016 se lanzó el iPhone 7. Próximamente, más de cinco años después, se presentará el iPhone 13 que, seguro, incluirá nuevas prestaciones que, entre otras utilidades, nos permitirá vivenciar el deporte en un formato de pantalla pequeño, aunque con grandes posibilidades.

 

En cinco años la evolución tecnológica en pantallas ha sido muy considerable (incluyendo las pantallas de móvil desplegables, acercando los móviles al concepto de tablet). Así mismo, ha evolucionado en las plataformas de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo: Dazn fue creada en 2016 y LaLiga Sports TV en 2019. Movistar+ ha consolidado su liderazgo en este último lustro, y las plataformas sociales han irrumpido en el mercado de derechos audiovisuales deportivos. Últimamente, Amazon (que en febrero 2016 cotizaba a 552 USD por acción y en agosto 2021 se ha multiplicado por siete llegando a los 3.400-3.500) está apostando fuertemente por el deporte como contenido (Prime, Twitch, etc.).

 

No obstante, uno de los principales cambios en estos últimos cinco años es el uso que hacen los aficionados (tanto los avid fans como los casual fans) del contenido audiovisual deportivo: se tiene interés en el antes, el durante y el después de los partidos, carreras o eventos, y, con especial -aunque no única- incidencia en las generaciones más jóvenes, se prefieren contenidos de duración más corta, y en formato video. De ahí los incrementos de audiencias en plataformas que se adaptan a estos formatos y preferencias, como Twitch (donde se resalta la multidireccionalidad y el multicontenido en una misma pantalla), Tik-Tok o, en un futuro, B+.

 

 

Environment, Sustainability y Governance (EGS)

 

Sin ser considerado, ni muchísimo menos, como una moda, sí es cierto que la industria del deporte también está impulsando en los últimos cinco años, tanto a nivel de sensibilización como de actividades concretas, los aspectos de sostenibilidad, tanto social como medioambiental.

 

Así lo han hecho tanto clubes (Betis, Philadelphia Eagles, Juventus, Hibernian Football Club, Manchester City, entre muchos otros) como ligas (por ejemplo, hemos estado recientemente asesorando en estos temas a la ProLeague de Bélgica) y los propios eventos y competiciones.

 

En este sentido, destacan iniciativas como la Green Sport Flag de Adesp o los programas del Comité Olímpico y del Comité Paralímpico que han impulsado en los últimos años notorios programas de sensibilización y de acción concreta, normalmente alineados con los 17 objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas (a fecha de 1 de septiembre de 2021, por ejemplo, hay 257 entidades de la industria del deporte, de todo el mundo, que subscriben la declaración de las Naciones Unidas por el Cambio Climático y que se comprometen a implementar una serie de acciones para lograr los objetivos de sostenibilidad que se plantean. Hace cinco años, el panorama era totalmente diferente).

 

Así mismo, los patrocinadores también fortalecen sus activaciones con un sentido social y medio-ambiental (con ejemplos como Scotiabank, CaixaBank -y Bankia anteriormente-, Santander, Movistar, Endesa, Iberdrola, Budweiser, Abanca, Lays, Pelayo Seguros, Sanitas, Pascual, AXA, Zurich, Mahou San Miguel, etc.); es el llamado patrocinio con sentido social, que incluye los aspectos medio-ambientales (en 2020, el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (Cemde) de la Asociación de Marketing de España elaboró un informe muy interesante sobre el tema, y en el que se ponía en valor -presente y futuro- las activaciones con sentido social). Sin duda, en 2016, la consideración de la sostenibilidad en el deporte tenía menos intensidad. Una afirmación que es válida también para los temas de gobernanza en las entidades del sector del deporte (relacionado, también, con el incremental nivel de profesionalización del sector).

 

 

Inversiones


Aunque no es reciente el fenómeno (sin ir más lejos, a mitades de diciembre de 2013, unos días antes de que acabara mi etapa en IMG, la empresa fue adquirida por WME con el apalancamiento del fondo Silver Lake, y desde finales de abril de 2021 Endeavor es una empresa cotizada en bolsa), sí es cierto que en los últimos cinco años, y con especial incidencia a partir de los efectos colaterales de Covid-19, la industria del deporte (no sólo el futbol) ha sido objeto de un substancial incremento de adquisiciones o participaciones por parte de inversores y fondos de inversión (CVC en rugby, voleibol y fútbol; Silver Lake, Liberty o RedBird) así como la creación y potenciación de grupos empresariales y conglomerados ya sea monodeporte, como City Football Group, o multideporte, casos de KSE, Harris Blitzer, MLSE, Fenway Sports Group o Aser Ventures.  Este hecho ha impulsado, aún más, el proceso de profesionalización en la industria del deporte.

 

Algunos de estos inversores, fondos y conglomerados provienen de países con menor tradición dentro del sector del deporte (UAE, India, China, Singapur, Qatar, Arabia Saudí o Indonesia). Como ejemplo de la evolución de la industria del sector en los últimos cinco años, en 2016, hace cinco años, el Gobierno de China presentó el plan 2050 del deporte por el cual, entre otros aspectos, se prevé potenciar el futbol y otros deportes, como el baloncesto. Uno de los objetivos plasmados en el plan es albergar la Copa de Mundo de Fútbol masculina y convertirse en una potencia a nivel de selección masculina (el equipo femenino chino ya es competitivo). Entre otras líneas de acción se establece que haya un campo de futbol por cada diez mil habitantes en China en el año 2030. El plan, reitero, fue hecho público en 2016, hace cinco años, y desde entonces la presencia de China en el sector del futbol ha sido muy notoria: patrocinadores de Fifa, entrada en Infront, adquisición de clubes en Europa, potenciamiento de la Chinese Super League, exportación de jugadores, acuerdos con clubes para el fortalecimiento de academias o campus y clínics de futbol.

 

 

‘Fan engagement’


En 2016, y también antes, uno de los focos del sector, especialmente a nivel de desarrollo de negocio y de patrocinio, se establecía en el fan engagement (no solo a través de redes sociales). Cuánto más engagement, mejor. En 2021, cinco años después, nadie duda de que el engagement del aficionado es importante, pero no lo es todo. Es un elemento necesario, pero no suficiente. La monetización del engagement del aficionado (y de otros públicos objetivo) es el objetivo a conseguir (ciertamente, más fácil de decir que de hacer).

 

El potenciamiento de comunidades (desde 2014 venimos asesorando a la Federación Española de Baloncesto en el llamado Programa Voluntarios FEB-CaixaBank, una verdadera comunidad de aficionados al baloncesto con más 20.000 miembros activos y un enfoque totalmente multidisciplinar y antiestacional) lleva el fan engagement a otra dimensión.

 

¿Qué es lo que me puede ofrecer esa comunidad a mí, como aficionado? ¿En qué puede diferenciarse mi comunidad de otras? ¿Qué valor puedo aportar a los miembros de la comunidad? ¿Cómo posibilitar la monetización? Al final, el día aún sólo tiene 24 horas, mientras que la oferta y las opciones que ofrece el mercado son casi ilimitadas. El deporte compite por el tiempo de las personas, y por los presupuestos de las empresas, con otras actividades de entretenimiento como la música, el cine, los parques temáticos, los museos o la práctica activa del propio deporte.

 

Una de las iniciativas que más se está desarrollando (sin duda alguna, años después de 2016) es el de la tokenización, fundamentada en tecnología blockchain, y como elemento que puede conjugar el fan engagement con la monetización. En los próximos años (meses, quizás) se asistirá a un proceso de selección y eventual confluencia de las numerosas iniciativas que se están desarrollando en el mercado actualmente.

 

 

Patrocinio

 

El patrocinio también ha evolucionado en estos últimos cinco años. Por una parte, en cuanto al rol estratégico del mismo en las empresas y marcas patrocinadoras. Por otra, a nivel de volumen de facturación (a pesar del paréntesis del año 2020 y parte del 2021 a causa del impacto de los efectos colaterales del Covid-19). No obstante, existen otros elementos relacionados con el patrocinio que han evolucionado (y evolucionarán) en este lustro. Se ha producido un mayor grado de profesionalización en la función, tanto desde el punto de las marcas patrocinadoras como de las properties patrocinadas. Además, hay un convencimiento sereno y amplio de que la visibilidad de marca es un elemento necesario (aunque no siempre) pero en ningún caso suficiente.

 

Así mismo, es creciente la importancia de la activación del patrocinio. Las activaciones con sentido social, incluyendo temas de sostenibilidad, inclusión, empleabilidad o hábitos saludables, ganan y ganarán relevancia. Por otra parte, las properties están en proceso de perfeccionar sus programas de patrocinio, añadiendo a sus activos transversales otros activos (verticales) que permitan a las marcas diferenciarse y, adicionalmente, desarrollar conjuntamente con los patrocinadores proyectos e iniciativas que generen legado (caso, por ejemplo, del Comité Paralímpico Español y varios de sus patrocinadores como Axa, Liberty, Cofidis o Aldi).

 

Finalmente, la medición del patrocinio, mucho más allá del Roi, relacionado básicamente con la visibilidad de marca, también ha evolucionado en gran medida en los últimos cinco años e, importante, debe evolucionar en los próximos años, para adaptarse a los cambios que están sucediendo a nivel de audiencia, plataformas o contenidos.

 

 

Covid-19

 

Nadie anticipaba en 2016 que a principios de 2020 el mundo casi se paralizaría a causa de un virus. Sus efectos colaterales han impactado a la industria del deporte. En algunos casos, sus impactos han tenido un efecto negativo (asistencia a las instalaciones deportivas, impacto en la hospitality física-presencial, impacto en el ticketing, impacto en determinados acuerdos de patrocinio y acuerdos de broadcasting).

 

En otros casos, han permitido el impulso y aceleración de, por ejemplo, el proceso de transformación digital en el deporte; una mayor empatía entre patrocinadores y patrocinados; un reforzamiento de lo phygital; una profundización en el modelo de uso y consumo del deporte, especialmente desde el punto de vista audiovisual (pantallas, plataformas, tipología del contenido o características del contenido); una mayor sensibilización hacia los aspectos de sostenibilidad medioambiental y social en la activación del patrocinio; una necesidad de reformular estrategias por parte de las properties del sector del deporte; una necesidad de ahondar en procesos de monetización; una mayor oportunidad de profundizar en procesos de internacionalización; un mayor atractivo del sector deporte por parte de los inversores y fondos; una clara y definitiva constatación de que la profesionalización del sector permite que la industria del deporte alcance nuevas cuotas de excelencia, y una reafirmación de que el deporte, también, es pasión y emoción.


En definitiva, en los últimos cinco años la industria del deporte ha evolucionado de manera substancial. Y lo hará, aún más, en el próximo lustro. Porque, como dice una de mis quotes favoritas If you stop pedalling, you fall (si dejas de pedalear, te caes). Así que … ¡a por los próximos cinco años!

Carlos Cantó

Carlos Cantó

Carlos Cantó, licenciado y MBA por Esade y participante en el CEMS Master en HEC (París) y con formación complementaria en Cornell University, es consejero delegado de SPSG Consulting. También es vocal y responsable del Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España, y Consejero del RCDeportivo de A Coruña. Es profesor de Spprts Business en Esade, Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid y LaLiga Business School. Es miembros del advisory board de World Football Summit, OWQLO, SportInGlobal, Book Your Stadium y B+. Después de más de diez años en IMG y de dos años y medio en Lagardère Sports como vicepresidente de la división de consultoría, y tras haber dirigido proyectos de consultoría relacionados con deportes, ocio y patrocinio en más de 25 países en cuatro continentes, fundó SPSG.