Reflexiones acerca del ‘fan experience’

Los últimos tiempos han sido testigos de una interesante evolución de las entidades deportivas: han pasado de ser “equipos” a “clubes” y el paso actual es convertirse en “empresas” (ya sean clubes de futbol o de otros deportes, ligas, eventos, federaciones, etcétera), desde el punto de vista de la “profesionalización” absoluta de la gestión. Es decir, la componente “empresarial” se está incorporando, como no podía ser de otra manera, al sector del deporte.

Por otro lado, el foco, dentro de este contexto de mayor profesionalización empresarial, se traslada del engagement (el deporte, de per-se, ya contiene un substancial componente de interaccióin) a la monetización, a través del paso necesario por un estadio de satisfacción de las necesidades (tanto de los fans como de los patrocinadores y otros stakeholders del ecosistema).

La intrínseca relación entre el aficionado/fan (así como patrocinadores, medios de comunicación, los propios empleados, etcétera) y el deporte, se da en todo el proceso de “servucción” (producción de los servicios) de la actividad, y en toda la extensión de los llamados “momentos de la verdad”. Es decir, y poniendo como ejemplo la visita de un aficionado a un campo de fútbol, la actividad incluye desde que empieza el proceso de información sobre el partido (horarios, alineaciones, planificación del transporte, etcétera); sale de casa y utiliza el transporte privado o público para llegar al estadio; visita la tienda del club para comprar una camiseta o visita un stand de un patrocinador (en el llamado segundo anillo del modelo “4 rings”) y, finalmente, accede al estadio.

Mientras sigue el partido en el estadio (primer anillo del modelo), también puede interactuar digitalmente en redes sociales y otras plataformas y canales, incrementando su experiencia. Y cuando el partido acaba, sale del estadio, vuelve a utilizar el transporte (en el llamado tercer anillo del modelo), y vuelve a su casa, desde donde puede seguir otros partidos de la misma jornada o seguir el post-partido (vía redes sociales, OTT, etcétera, en el llamado cuarto anillo del modelo). En todas las fases del proceso, las marcas de los patrocinadores, y también la propia marca de la propiedad (en este caso, el club de fútbol) están presentes y, en consecuencia, expuestas a la (in)satisfacción del aficionado.

La multiplicación de los “momentos de la verdad” a causa del nuevo paradigma de la tenencia y distribución de los derechos audiovisuales del contenido (OTT, antiguas “redes sociales” convertidas en verdaderas plataformas de acceso a contenido deportivo, empresas de daily fantasy sports y de apuestas que alimentan sus plataformas con contenido para atraer más tráfico, etc.) se conjuga, por otra parte, con una clara tendencia a la disminución del tiempo en el cual el público objetivo (especialmente, los milennials y los nativos digitales) están expuestos a y “consumiendo” estos contenidos deportivos, de forma unitaria, aunque consumen más a nivel agregado.

Así mismo, es preciso considerar la experiencia del fan mucho más allá del “día del partido”, abarcando también todas las jornadas y horas en las que no hay “actividad competitiva” en el terreno de juego. Es decir, muchas más oportunidades de interactuar pero más fugaces, lo que, definitivamente, afecta al “fan experience”.

En un riguroso análisis de la satisfacción del fan (y otros stakeholders) a través de procesos de servucción en la relación entre las marcas (property, patrocinadores) y el fan (y, en consecuencia, en el análisis de las posibles “fugas” o “incorporaciones” de reputación de marca y de (in)satisfacción), es de fundamental interés detallar cada “momento de la verdad” teniendo en cuenta el gap entre las expectativas y las percepciones; es decir, entre el “antes” y el “después”. En este contexto, el modelo Sevqual y de los gaps de Parasuraman, Zeithaml y Berry resulta totalmente ilustrativo y eficiente. Porque, en definitiva, el fan experience está directamente afectado por el nivel de satisfacción en todo el proceso, y éste no deja de constituirse en base a la diferencia (o gap) entre expectativas y percepciones. Por su parte, las expectativas, básicamente, se forman a partir de tres axiomas básicos:

1. Experiencias pasadas, ya sea en primera persona o por terceros “creíbles” (y aquí la figura del influencer tiene un substancial papel).

2. Comunicación, debiéndose tener en cuenta la promesa de valor que se transmite, sin “sobre-prometer” pero tampoco sin “sub-prometer” (puesto que puede afectar a posibles disminuciones de ventas-ingresos).

3. Necesidades personales, recordando que cada fan es distinto (e incluso, un mismo fan tiene distintas necesidades a ser cubiertas en función de diversas variables: razones por las que acude a un partido, composición del grupo, frecuencia, hora del partido, … e incluso las condiciones meteorológicas).

Este análisis debe complementarse con el tradicional modelo de Servucción desarrollado en sus inicios por los profesores de la Universidad de Aix-en-Provence, Pierre Eiglier y Eric Langeard. Uno de los elementos más característicos de dicho modelo, es la existencia de “los otros clientes” en el proceso de servucción, y cómo éstos influyen en el valor de (in)satisfacción global del fan. Por ejemplo, si la persona que está a tu lado en el estadio tiene una actitud correcta o no, si te permite una adecuada visión del juego o no, si hay muchas colas o no en el puesto de comida y bebida, etcétera.

Una adecuada gestión de la interacción entre los propios “fans” (amén de los otros elementos constituyente del modelo de servucción como son las instalaciones y equipamientos, la atención al público por parte de los empleados, etc, y todo basado en procesos de manualización), es esencial para que la experiencia del fan sea satisfactoria y, por ende, mejoren las posibilidades de monetización por parte del club-empresa-entidad.

En definitiva, el fan experience es substancialmente complejo, teniendo que analizar a los fans no sólo por las características socio-demográficas sino, principalmente, a través del análisis de las razones por las que asisten, por ejemplo, al evento deportivo y su comportamiento (antes, durante y después). Y la interacción con el “fan” se produce a lo largo de cada uno de los “momentos de la verdad”, los cuales deben ser detallados y planificados desde la vertiente de la “servucción”. Sólo desde este enfoque sistémico puede implementarse un plan de acción que asegure la satisfacción del fan experience, paso previo para la “monetización”.