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Opinión

Reflexiones acerca de las tendencias en ‘sports business’

Carlos Cantó

28 ene 2022

Se ha presentado el 27 de enero la edición número 14 del Barómetro de Patrocinio Deportivo, y, su edición 2021, que elabora Spsg Consulting, se compone, básicamente, de cuatro partes diferenciadas:

 

  • Datos acerca del patrocinio desde el punto de vista de las empresas patrocinadoras.
  • Datos acerca del patrocinio desde el punto de vista de las properties.
  • Datos de la demanda/población sobre la notoriedad y asociación de los patrocinadores y
  • Tendencias generales del sports business.

 

En este artículo se sintetizará el cuarto punto, focalizado en las tendencias generales del sports business.

 

Del Sport al Sportainment

La industria del deporte genera entre el 1,5% y el 2% del PIB mundial, mientras que en la Unión Europea (antes del Brexit) genera el 2,12% de su PIB y en España el 3,3% del PIB nacional. Sin duda, una industria muy relevante. No obstante, desde el punto de vista de las tendencias, no deberíamos hablar de Sport sino de Sportainment. Es decir, el deporte compite con otras formas de ocio (música, programas audiovisuales, cine, parques temáticos, museos, …. e incluso pasear o el sofing). Así pues, el foco está en el concepto de sportainment, y que permite englobar no sólo a los avid fan (los aficionados al deporte más acérrimos, que representan alrededor del 20% de la población), sino también al casual fan (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55% de la población). De esta forma, adicionalmente, las posibilidades de crear valor y monetizar aumentan.

 

Del engagement a la monetización a través de la satisfacción

Sse estima que el 75-80% de la población es aficionada (en diversos grados) al deporte (en general, o en algunas de sus disciplinas y stakeholders). Así pues, el reto es principalmente monetizar este engagement. Y sólo se puede monetizar si antes el aficionado (u otros públicos objetivo, como son los patrocinadores) está satisfecho. La clave está en considerar la experiencia del deporte (de hecho, del sportainment) de forma integral. En este sentido, la aplicación de modelos relacionados con la “servucción” son de gran ayuda, siendo necesario focalizar en los “momentos de la verdad” y que se tangibilizan en las instalaciones (estadios, pabellones, piscinas, circuitos, etc.), el personal en contacto, los procesos internos y la relación con los otros aficionados (o públicos objetivo).

 

Profesionalización

El sector del deporte se está profesionalizando, y esto conlleva (o quizás sea consecuencia también) que se perciba a las properties del sector (no sólo los clubs sino también, de modo creciente, a las ligas, federaciones, competiciones y eventos) como inversiones rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores. El nivel de profesionalización del sector es creciente, tanto competencias profesionales aptitudinales como actitudinales. En el año 2020, Spsg Consulting desarrolló para Gsic powered by Microsoft un interesante estudio sobre las principales competencias profesionales que requiere el sector, a nivel mundial, especialmente en temas de transformación digital. Los expertos consultados, a través de entrevistas, workshops y cuestionarios on-line, afirmaron que las principales competencias profesionales que requiere el sector son los soft skills (liderazgo, comunicación, empatía, resiliencia, trabajo en equipo, etc), por encima de los conocimientos del sector, las competencias necesarias para gestionar proyectos, el conocimiento de cómo funciona un negocio y, sí, finalmente, las competencias técnicas relacionadas con la transformación digital.

 

Inversión, propiedad y gobernanza

Toda vez que el sector está creciendo en profesionalización y el potencial es muy relevante, las formas de propiedad y de gobernanza también evolucionan. Así, básicamente, en estos años se han impulsado de forma substantiva tanto la creación / potenciación de conglomerados empresariales ya sea mono-deporte (por ejemplo, City Football Group, Grupo Pachuca, etc.) o multi-deporte (por ejemplo, Fenway Sports, Harris Blitzer, Bruin Capital, AEG, OVG, SEH, KSE, Fuchs Sports, Kosmos, MLSE, MSG, etc.), como el interés de fondos de inversión (CVC, Silver Lake, Arctos, RedBird, etc.) en propiedades del sector del deporte (clubes, federaciones, ligas, eventos, etc.), tanto a nivel de propiedad como a nivel de comercialización de derechos comerciales y audiovisuales.

 

Modelo de expansión geográfica

Las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta. Ligas como la NBA, NFL, NHL, etc. ya hace años que apuestan, con evidente éxito, en esta línea, así como finales de competiciones (Supercopa de España de futbol, Copa de Italia de futbol, etc.). Esta tendencia es una consecuencia del hecho del proceso de GloCalización de los aficionados.

 

Innovación en deporte

El sector del deporte no es ajeno a la innovación (ya sea con componentes tecnológicos o sin ellos), la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: a) innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, evoluciones de las reglas de los deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.), y b) innovación tecnológica (gamificación, geolocalización, big data, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, NFT, etc.).

 

Cambios de preferencias en los aficionados

La demanda, y no sólo los millennials y los nativos digitales, evolucionan en sus necesidades y preferencias. Y la industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Se prefieren contenidos de menor duración (a causa del gran volumen de oferta existente y la restricción del tiempo -un día “aún” solo tiene 24 horas-), nuevos formatos más ágiles y dinámicos, incluso formatos en los que el aficionado pueda ser partícipe del contenido deportivo (ejemplo, el boost en Formula-E).

 

Del match-day al everyday y del venue al everywhere

Gracias, en parte, a las tecnologías, pero también a la evolución de las preferencias de la demanda, el engagement de los públicos objetivo con el deporte no se ciñe sólo al match-day y al venue. Los dispositivos móviles, por ejemplo, permiten una relación permanente con los clubes, deportistas, eventos, ligas, competiciones, etc., cada día del año, cada hora del día, cada segundo de cada hora, …. Y en cualquier parte del mundo. Este hecho facilita el engagement y, consecuentemente, también las posibilidades de monetización.

 

Paradigma de acceso a contenido deportivo

La consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños y tecnologías de las pantallas de acceso al contenido (lo que permite, también, que se puedan consultar en cualquier lugar del mundo y en cualquier momento); por el otro, un incremento substancial de la oferta de plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT /Svod, influencers, las llamadas “redes sociales”, la existencia en algunos países de las casas de apuestas como plataformas de acceso a contenido, la potenciación del contenido por las propias marcas patrocinadoras, el fortalecimiento de la figura de los “agregadores” -toda vez que la oferta es tan amplia y diversa-, etc.). Por otra parte, se potencia la co-creación del contenido y la bidireccionalidad (de hecho, multi-direccionalidad) en el proceso de desarrollo del contenido, con la activa participación de la audiencia.

 

ESG/Sostenibilidad

El sector del deporte, y todas sus tipologías de stakeholders, no sólo pueden (deben, de hecho), contribuir a comunicar los preceptos básicos de la sostenibilidad (medio-ambiental, social, etc.), sino que, también, deben ser actores principales de contribución para la sostenibilidad.

 

Patrocinio deportivo

A pesar del “parón” debido a los efectos colaterales de Covid-19, el patrocinio deportivo no deja de crecer, principalmente debido a que normalmente no es intrusivo, es holístico, permite alcanzar diversos objetivos a la vez así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada; además facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único y permite (o debería permitir) co-crear junto con la property patrocinada el desarrollo de proyectos que beneficien tanto a los aficionados, como a otros públicos objetivo y, en definitiva, a la sociedad. Las principales realidades y tendencias se resumen en los siguientes aspectos_

 

  • El patrocinio como plataforma estratégica en la empresa.
  • Un mayor grado de comunicación y empatía entre marca patrocinadora y property patrocinada, impulsada también por un creciente nivel de profesionalización en ambas partes.
  • La consideración de la “visibilidad de marca” como un elemento “higiénico” del patrocinio, necesario, pero en ningún caso suficiente.
  • El sostenidamente creciente protagonismo de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas.
  • La co-creación y desarrollo de contenido único y de proyectos “verticales” para favorecer la diferenciación de las marcas patrocinadoras y la generación de “legado”.
  • La creciente importancia del “propósito” social y medio-ambiental del patrocinio, y su traslación a modo de “legado” (patrocinio “con sentido social”), relacionado también con la creciente importancia de la reputación de marca, tanto para patrocinadores como para properties patrocinadas (federaciones, ligas, clubes, eventos, deportistas, etc.).
  • La desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio.
  • La necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio.
  • La necesidad de las properties de “acompañar” a los patrocinadores en el proceso de activación del patrocinio (generación de ideas, reporting, co-creación de proyectos, etc.) alimentando y consolidando la relación de “partenariado” que debe establecerse entre ambas partes.

 

En definitiva, la industria del deporte (de hecho, sportainment) evoluciona, también impulsada por su creciente relevancia y profesionalización. Porque, como dice una de mis quotes favoritas: “Si dejas de pedalear … te caes”.

Carlos Cantó

Carlos Cantó

Carlos Cantó, licenciado y MBA por Esade y participante en el CEMS Master en HEC (París) y con formación complementaria en Cornell University, es consejero delegado de SPSG Consulting. También es vocal y responsable del capítulo Deporte de la Asociación de Marketing de España, así como consejero del RC Deportivo de A Coruña. Adicionalmente, es profesor de Sport Business en Esade, IE Instituto Empresa, LaLiga Business School, FIFA y Escuela Universitaria Real Madrid, así como miembro del consejo asesor de World Football Summit y de varias start-ups (BStadium, SportIn, B+). Después de más de diez años en IMG y de dos años y medio en Lagardère Sports como vicepresidente de la división de consultoría, y tras haber dirigido proyectos de consultoría relacionados con deportes, ocio y patrocinio en más de 25 países en cuatro continentes, fundó SPSG.