Aspectos relevantes de la gestión de la marca en el deporte

En los últimos años, el sector del deporte ha asistido a un evidente proceso de transformación liderado por un claro vector de profesionalización, tanto a nivel de las competiciones como organizativo y empresarial. De los equipos se pasó a los clubes y, en estos momentos, las entidades (clubes, competiciones, ligas, federaciones, etcétera) empiezan a gestionarse como lo que son: empresas con matices en sus objetivos, como en cualquier actividad empresarial.

Esta profesionalización ha conllevado, también, una evolución en el foco: desde los inicios puramente deportivos, al engagement con el aficionado y, últimamente, una mayor atención a la monetización. En este proceso también están los patrocinadores, puesto que la visibilidad de la marca no deja de ser un factor higiénico, cuando ésta se permite por parte de la property.

Esta monetización pasa, por supuesto, por una creciente satisfacción de las necesidades de los stakeholders y no sólo de los fans, y la aplicación de estrategias y políticas de seducción que aumenten esta satisfacción, como paso ineludible para consolidar la monetización.

En este paradigma, la robustez y coherencia de la marca es un factor clave. En estos días en los que las innovaciones nos permiten “experienciar” el deporte (y los sponsors asociados) en todo momento y en todos los lugares del mundo (gracias a las “nuevas” tecnologías y al mundo on-line, aplicando el modelo de los 4 anillos), la marca (de una competición, de un club, de un evento de una federación, … y los sponsors asociados, especialmente en el caso de los naming rights) debe gestionarse de manera eficiente.

Tomemos un ejemplo de la interacción de la marca (en este caso, de un club de una competición determinada) con uno de los principales stakeholders (el fan) a lo largo de una experiencia deportiva (por ejemplo, asistir a un partido de baloncesto). La experiencia empieza desde el momento de la propia decisión, la posterior búsqueda de información (horarios, localidades, accesos, etcétera), y la propia adquisición de la entrada (o el uso de la membresía en caso de ser socio, o el uso de una invitación por parte de un sponsor).

Para llegar al pabellón, el fan interactúa varias veces con la “marca” en el llamado tercer anillo (que incluye transporte público, accesos, parking, seguridad). En todos estos “momentos de la verdad”, la marca está en permanente contacto con el stakeholder. Y ya dentro del pabellón (o del área adyacente existente en algunos recintos), la marca se desarrolla en su máxima expresión (el estado de la butaca, la zona de restauración, los aseos, los pasillos y accesos, la amabilidad del personal en contacto, la señalética, el funcionamiento de la tecnología -como el Wi-Fi-, la propia actividad deportiva, los atletas, el desarrollo del juego, la retransmisión en los canales audiovisuales, etc.). Y cuando el partido acaba, la marca sigue interactuando y comunicando, hasta que el fan regresa a su hogar. En todo este proceso (y sus múltiples sub-procesos) la interacción del fan con la marca es constante (y continuará el día siguiente o por la noche con las noticias sobre el partido, los resúmenes, etc. amplificándose a través de redes sociales).

En este camino, la satisfacción global es clave para maximizar la monetización del engagement, y esta satisfacción no deja de ser, de hecho, la diferencia entre las expectativas y las percepciones que tiene el fan (o cualquiera de los restantes stakeholders) en cualquiera de las interacciones, en cualquiera de los “momentos de la verdad”.

La marca, evidentemente mucho más que un logo, y definitivamente la expresión de la esencia y valores inherentes del evento, club, competición o entidad, también se nutre de la interacción con los sponsors (especialmente, reitero, en el caso de existir naming rights). Cualquier afectación de una de las dos partes, ineludiblemente afecta a la otra. Casos en la historia ha habido (Enron y los Houston Astros -recientes ganadores de las World Series-, FIFA, IAAF, Tiger Woods, etc.), por lo cual lo importante es gestionar la marca de manera eficiente y disponer de planes de contingencia y de gestión de crisis.

En el caso de los patrocinadores, el elemento clave para soslayar eficientemente eventuales disfuncionalidades de reputación de la property patrocinada es disponer de una robusta estrategia de activación que profundice en los valores corporativos de la marca, más allá de los higiénicos elementos de la visibilidad. En esencia, activando el patrocinio se genera mayor valor para la marca y se robustece su propuesta de posicionamiento y sus atributos asociados de cara a sus stakeholder o públicos objetivos.

En definitiva, en los últimos años se ha empezado a trabajar de manera más profesionalizada el desarrollo de la marca en el ámbito del deporte (clubs, competiciones, eventos, entidades, sponsors, atletas, etc.) y prueba de ello es que en estos últimos meses son varias las entidades de substancial relevancia en nuestro país que han creado departamentos relacionados con la marca como vector estratégico. No deja de ser, pues, otro “momento de la verdad” en que la marca se comunica e interactúa con sus públicos objetivos.