Reflexiones acerca de la industria del deporte post Covid-19

Esperando que todos vosotros y vuestros familiares, amigos y, en general, profesionales del sector del deporte estéis bien, me permito compartir algunas reflexiones sobre las tendencias de la industria del deporte (que genera el 2.72% del empleo en la Unión Europea y el 2.12% de su PIB) tras (o, mejor dicho, a consecuencia) del Covid-19, entre las que destaco:

“Phygital”: Ante todo, la reiteración de que vivimos en un mundo “phygital”, en el que se da la simbiosis de elementos “físicos” y “digitales” (incluso los eSports son “phygital”. Los elementos “físicos” -los eventos de las grandes finales, por ejemplo- constituyen una parte muy substancial de la monetización, tanto para las properties como para los patrocinadores, entre otros stakeholders). Al igual que la innovación, el deporte es y será “phygital”. En algunos aspectos, las consecuencias de Covid-19 permite anticipar un escenario en el que lo “digital” cobra mayor preponderancia (fan engagement, big-data, realidad aumentada, nuevos formatos “digitales”, etc.). Pero, ¿qué sucedería si la “pandemia” fuera de un virus “digital”? El deporte es y será “phygital”. Además, el deporte de élite se nutre de “iconos”, que en su inmensa mayoría son “físicos”.

Espacios deportivos: Sin duda, uno de los “daños colaterales” provocados por la situación del Covid-19 afecta directamente a los espacios deportivos (estadios, pabellones, piscinas, circuitos, campos, canchas, etc.). Cuando se disputen eventos / partidos con público honestamente, a fecha en la que escribo este blog -3 de mayo-  me cuesta entender las diferencias, ceteris paribus en cuanto a protocolo, entre asistir a un concierto, una obra de teatro o una discoteca y a un evento deportivo en un estadio, circuito, pabellón o piscina, siempre con aforo limitado, distancia social, mascarilla y resto de protocolo de sanidad y seguridad que se establezca.

Las instalaciones se tendrán que haber adaptado a las circunstancias: más espacio tanto en zonas comunes como en asientos y zonas de hospitalidad, vestuarios, zonas de medios de comunicación, etcétera. También tendrán que adaptarse a la “distancia social”, ofrecer más información sobre los accesos, la temperatura y protocolos. Asimismo, tendrán que ofrecer diferente tipología de experiencia (las activaciones de patrocinio in-situ, por ejemplo, como mínimo a corto y medio plazo, serán distintas y menos “experienciales” en el mundo “físico”). Estos y otros factores conllevarán un incremento de costes, que eventualmente serán repercutidos a lo largo de la cadena de valor del ecosistema del sector del deporte.

Sentido social: La situación actual consolidará el impulso del “sentido social” en el sector del deporte, ya sea para los patrocinadores (sponsorship with purpose, alejándose de la preponderancia de la visibilidad de marca y de activaciones de engagement de baja intensidad, y fortaleciendo las activaciones que aporten valor -también de carácter social- a los distintos públicos objetivo), así como a otros stakeholders, como las properties. Así lo exponía hace pocos días el Manifiesto elaborado por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España.

Innovación desde el punto de vista empresarial: Se impulsará, sin duda, la innovación de los conceptos y los modelos de negocio para las properties (clubes, federaciones, ligas, competiciones, eventos, etcétera), profundizando por un lado en las fuentes de ingresos y de valor añadido empresarial y, al mismo tiempo, diversificando el riesgo, sin descuidar una mayor racionalización en la estructura de costes.

Concentración:  Esta reformulación del concepto y del modelo de negocio, sumado a la situación coyuntural de una parte substancial del tejido empresarial de la industria del deporte, puede llevar a un proceso de concentración en diversos ámbitos: los stakeholders más potentes estarán en mayor disposición de aprovechar oportunidades empresariales que brindará el mercado; los stakeholders con menos volumen deberán ser muy flexibles y, a la vez, encontrar su nicho de mercado y su diferenciación estratégica. Este escenario afectará no sólo a clubes sino también a eventos, ligas, competiciones, como la eventual fusión de las ligas de futbol Eredivisie y Jupiler Pro-League.

Tutorización en la profesionalización: En este contexto, las ligas y las federaciones, de forma genérica y a nivel global, desempeñarán cada vez más un rol de “impulsión y tutoría” en el proceso de profesionalización del sector (especialmente en sus estratos de menor dimensión y ámbito regional/local -federaciones y clubes): “enseñar a pescar” -con metodologías, herramientas, etcétera.

Desestacionalización y deslocalización: El deporte es y se vive de forma intensa en la gran mayoría de momentos de la vida, y así debe también entenderse desde el punto de vista del patrocinio y de la estrategia de marca de las properties. El deporte forma parte, sin duda, del “Sportainment” que desestacionaliza y deslocaliza sus “puntos de contacto” con el fan/aficionado. Adicionalmente, ya no sólo nos referimos al “avid” fan/aficionado (al aficionado acérrimo, el de toda la vida), sino que es preciso profundizar en el “casual” fan / aficionado, el que también está interesado en el deporte en toda su extensión (más como una experiencia y no como conclusión de una actividad y un resultado puramente deportivo).

Los eventos deportivos deben ser “experiencias” deportivas, combinando elementos “físicos” y “digitales” (es decir, “phygital”), pudiéndose “vivenciar” no sólo en el estadio / pabellón / circuito sino en la totalidad de los 4 “rings”: estadio, zona colindante de ámbito privado, zona próxima de ámbito público, resto del mundo. Y la tecnología permite cada vez más implementar esta experiencia en los 4 “rings”. Como decía hace un par de años Adam Silver, Comisionado de la NBA, sólo un 1% de los fans de la NBA en el mundo tendrán la oportunidad a lo largo de su vida de asistir en directo a un partido de la NBA; ¿cómo podemos, pues, facilitar que el 99% de los fans de la NBA la “vivencien” de forma más intensa?

Paradigma de acceso a contenido deportivo audiovisual: Este periodo de “semi-hibernación” ha confirmado el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo, en dos sentidos: por un lado, la existencia “masiva” de diferentes canales de contenido (OTT, plataformas sociales, influencers, etc., sin olvidar, por supuesto, a los canales aún mayoritarios: PPV y canales “lineales”); por el otro, la constatación de la diversidad de formatos, más allá del “directo” (diferido, highlights, “pastillas” de contenido, documentales, debates, webinars, etc.). Esta diversidad de formatos, por otra parte, está mucho más adaptada a las preferencias y necesidades de las nuevas generaciones y, entre otros, los patrocinadores deben ser conscientes de esta tendencia para sus planificaciones de patrocinio.

Seguros y ciberseguridad: Elementos que, en un principio, son secundarios para la industria del deporte (o al menos complementarios), adquieren una mayor importancia. Por un lado, el asegurar diversos escenarios (incluidas las pandemias), aspecto sólo considerado por algunas competiciones o eventos (Wimbledon, por citar uno de los casos más relevantes, habiendo recibido 114 millones de euros tras la cancelación este año, por tener un seguro desde 2003). Por el otro, la inversión en ciberseguridad tenderá al crecimiento, para minimizar los riesgos inherentes a la parte “digital” de la industria.

En definitiva, el escenario “post” Covid-19” presentará, sin duda, cambios y transformaciones, algunas de ellas aceleradas por la situación actual, y otras como consecuencia de la misma. Algunos cambios se presentarán como amenazas y otros como oportunidades. No obstante, lo que no cambiará es la atracción y el interés de la población por el deporte: al 80% de la población mundial le gustaba el deporte, al 80% de la población mundial le gusta el deporte y al 80% de la población mundial le seguirá gustando el deporte.

Por Carlos Cantó, consejero delegado de SPSG Consulting, Vocal de la Asociación de Marketing de España (y responsable de su capítulo “Deporte”), miembro del Advisory Board del WFS-World Football Summit, y profesor de “Sport Business” en ESADE, Instituto de Empresa y Escuela Universitaria Real Madrid.