Reflexión acerca del nuevo paradigma de acceso al contenido audiovisual en deporte

La forma en cómo la población consume y accede a contenido audiovisual relacionado con la industria del deporte está cambiando en los últimos años (meses, en algunos casos). Según Nielsen, el tiempo consumido viendo “TV tradicional” por el grupo de edad de entre 18 y 24 años decayó un 48% entre 2010 y 2016 en Estados Unidos de América. En este mismo periodo de tiempo, para el grupo de entre 25 y 34 años de edad, el decremento de consumo de “TV tradicional” fue del 39%. De hecho, sólo la población de entre 50 a 64 años (+2%) y más de 65 años (+16%) experimentaron incrementos.

Esta tendencia, también se ve corroborada por los datos que emanan del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017. Mientras que el 83,8% de la población encuestada afirma que consume contenido audiovisual de carácter deportivo a través de la “televisión tradicional”, en el grupo de edad de entre 18 y 29 años este porcentaje disminuye al 71,5%. Por el contrario, el porcentaje de población que afirma consumir contenido de carácter deportivo a través de internet/web es del 35,8%, mientras que el citado porcentaje se sitúa en un 60,1% para el colectivo de entre 18-29 años de edad. Más significativa es aún la diferencia en relación al uso de redes sociales para acceder a estos contenidos: sólo un 9% a nivel de la población en general comparado con el 27,7% que afirmaba el colectivo de entre 18-29 años de edad.

Sin duda, son datos contundentes que demuestran, una vez más, un nuevo orden o paradigma en el consumo de contenido audiovisual en deporte y que afecta, de lleno, en los procesos de comercialización de derechos audiovisuales deportivos. De hecho, la evolución puede describirse a través de dos ejes.

Por un lado, el eje “tamaño de pantalla”: partiendo de la “tradicional” pantalla de TV, la evolución dicta la aparición de “pantallas” de diferentes tamaños y formas, a través de las cuales se puede visualizar el contenido, como smartphones, gafas de realidad virtual o aumentada y pantallas de ordenadores. Desde cualquiera de ellas se puede acceder a cualquier tipo de contenido.

Por otro lado, está el eje “accesibilidad a contenido”. Aquí, la evolución es muy significativa, con la aparición de nuevos players que aportan complejidad a la situación: televisión tradicional, donde normalmente proveedores lineales siguen apostando por el deporte como elemento diferencial que permite aumentar los ingresos vía publicidad; pago por visión, que surgió hace varios años y también sustentan parte de su estrategia competitiva en ofrecer contenido deportivo diferencial, y las OTT, con un papel cada vez más relevante en el contexto audiovisual, y que apuestan por el deporte como vector de diferenciación competitiva.

A ellos se les añaden plataformas de origen social, que claramente apuestan por el deporte con el fin de convertirse en verdaderas plataformas de acceso a contenido. En este contexto, tanto Facebook como Twitter apuestan por, en exclusiva o no, poseer derechos audiovisuales de carácter deportivo; los daily fanstasy sports, que con los derechos audiovisuales buscan generar tráfico hacia sus portales; influencers y atletas, cuya influencia y relevancia es creciente; patrocinadores, que están creando su propio contenido en los procesos de activación de su estrategia de patrocinio.

Y no hay que olvidar a la población en general, pues cualquier persona puede grabar y hacer fotos en un evento deportivo y compartirlo (sin que medie transacción monetaria de por medio) a través sus redes sociales, permitiendo, de alguna forma, acceder a contenido de carácter deportivo.

En definitiva, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual en deporte se sustenta en una mayor complejidad por la aparición de más stakeholders, al mismo tiempo que redunda en una mayor democratización del acceso a los deportes, dando más oportunidades a deportes más minoritarios a ser visualizados, y permitiendo la creación de más formatos. De esta forma, se amplía el negocio y, por supuesto, el alcance global del contenido. Este hecho, además, se ve apoyado por tres factores: el menor tiempo de atención de la generación de millennials y nativos digitales, lo que implica nuevos formatos de contenido deportivo; la tendencia a la desaparición de las barreras geográficas, lo que implica una redefinición del concepto de “exclusividad geográfica”, entre otros, y la potenciación de la diferenciación a través de distintos niveles de acceso al contenido, que implica una evolución del modelo freemium, cada vez más personalizado y adaptado.