Un 43% de las marcas aumentarán su inversión en patrocinio en 2022

El patrocinio repuntará en 2022. Un 43% de las marcas patrocinadoras aumentarán en 2022 su inversión en derechos de patrocinio y un 50% mantendrán en inversión respecto a 2021. En cuanto a la inversión en activación de patrocinio, el 50% la aumentará y un 38% mantendrá su nivel de inversión en 2022, según se desprende del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021, elaborado por Spsg Consulting.

Tanto las marcas patrocinadoras como las properties patrocinadas coinciden en que el peso de la televisión lineal decaerá en los próximos años y que los canales y plataformas de presente y futuro son las over-the-top (OTT), los agregadores, las redes sociales y los influencers. No obstante, y según la población encuestada, la televisión lineal aún es la más vista, según un 60%, aunque con una tendencia decreciente, puesto que en 2017 un 84% lo consideraba así.

Según el informe, más allá de la visibilidad de marca, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar.  

Durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente big data, eSports, fan token, NFT, gamificación, geolocalización y ‘blockchain’

“El patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización”, ha explicado Carlos Cantó, consejero delegado de Spsg Consulting, que ha destacado que “entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors y el desarrollo de proyectos finalistas que permita crear legado, normalmente con un sentido o propósito, ya sea medioambiental o social”.

Por otra parte, el directivo opina que el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte.

En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente big data, eSports, fan token, NFT, gamificación, geolocalización y blockchain, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas.

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2021 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, con un índice de 75,3, seguida de Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Rakuten, Heineken, Bbva, Vodafone, CaixaBank y Emirates.

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas y marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Rakuten.

Rafa Nadal es el deportista español con mejor imagen

Por otro lado, Endesa es la marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo, también de forma muy destacada, como Endesa, mientras que Red Bull desplaza a Repsol en los deportes de motor. Por su parte, Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres, Once, junto a CaixaBank, se asocian al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex, un año más, al tenis, donde también destacan BNP Paribas, Kia y Mutua Madrileña. En eSports destacan las marcas endémicas, como Playstation y Sony, además de Movistar.

El estudio también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball.

En cuanto al Índice Ampi, que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Rafael Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso siguen siendo los deportistas españoles con mejor imagen en 2021, mientras que Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer siguen siendo, también, los deportistas internacionales preferidos.