Helvetia: cuando un patrocinio local impulsa el negocio de una multinacional

Helvetia es una marca estrechamente vinculada al balonmano. No hay patrocinio más longevo en el handball español que el de la aseguradora suiza con la Sociedad Cultural Deportivo Recreativa Anaitasuna (Csdr). Y ese acuerdo local con un club social es el que ha hecho que la empresa recupere su inversión en patrocinio e incluso genere un negocio continuo y garantizado. “Nuestra actividad de patrocinio está enmarcada en la estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) pero, para que la relación sea duradera, debe generar un retorno, si no, tiene fecha de caducidad”, explica el director de márketing de Helvetia en España, Javier García, en un nuevo capítulo de la serie iniciada por Palco23 sobre la estrategia de patrocinio de las marcas.

¿Tiene sentido hacer RSC y aprovechar esa estrategia para generar negocio? Según Javier García, la tiene en tanto que Helvetia aporta recursos a clubes y competiciones que atraen un menor interés mediático que otras disciplinas, como el fútbol, el tenis o el baloncesto. “Ganamos todos porque Helvetia se vincula a las familias y a los socios a los que vendemos nuestros seguros, y el club porque esta vinculación con sus aficionados y socios da fortaleza a un patrocinio a largo plazo”, explica el directivo la aseguradora, que destina aproximadamente el 60% del presupuesto global de márketing a patrocinio deportivo.

Si bien la compañía empezó a patrocinar propiedades deportivas hace décadas, no fue hasta 2006 cuando definió una estrategia global y estructurada. Fue entonces cuando firmó el primer acuerdo con el Anaitasuna,  al que después se sumó la Real Federación Española de Balonmano (Rfea). Este segundo acuerdo le permitió explotar un activo hasta entonces no aprovechado, los árbitros, que entonces no lucían publicidad en sus indumentarias.

Helvetia destina a patrocinio deportivo dos terceras partes de su presupuesto de márketing

“Empezamos con el patrocinio deportivo porque Helvetia no tenía mucha notoriedad, y ahora nos conoce una de cada dos personas a nivel nacional”, afirma. Con todo, no fue hasta hace cuatro años cuando el tipo de activación se amplió y se empezaron a abrir agencias de seguros Helvetia en los clubes sociales; el acuerdo dejó de estar centrado en la visibilidad en vallas publicitarias, la equipación de las selecciones, el Anaitasuna y el Helvetia BM Alcobendas. 

“Descubrimos que si apalancábamos el patrocinio en nuestra actividad económica, la relación es a largo plazo al rentabilizarse la inversión publicitaria; nuestra idea fue llevar esa vinculación con las familias a lo que nosotros vendemos, seguros”, sostiene. Con el paso de los años, la compañía ha replicado el modelo en otros equipos de balonmano y hockey, como el Terrassa y el Polo de Barcelona, que le permiten acceder a su público objetivo.

“La Real Federación Española de Hockey nos abrió la puerta a muchos clubes que apuestan por la cantera; el desarrollo del deporte de base nos interesa muchísimo porque vendemos seguros para hogar”, apunta. Con el tiempo también ha firmado acuerdos con deportes muy afianzados en una región, como los bolos en Asturias o el club vasco de remo Alkote, al que da nombre y que compite en el ámbito nacional en las regatas de traineras.

Es una estrategia parecida a la que Helvetia tiene en Suiza, su mercado original, donde apuesta por otros deportes más practicadOs, como el esquí. “Mantienen esa estrategia de apostar por disciplinas que le permiten llegar a particulares; está muy bien que nos conozca el gran público, pero nos importa más que nos vinculen con el balonmano navarro o el esquí suizo por tener una relación continua”, sostiene.