El ROI de las camisetas de LaLiga: 29 millones de euros en 2018-2019 sólo en televisión

Audiencias, minutos en pantalla, imágenes en redes sociales… Cada vez hay más variables que los patrocinadores miden a la hora de elegir a qué equipos patrocinar, y la televisión hace tiempo que dejó de tener el monopolio a la hora de medir el retorno de la inversión que las marcas realizan cada año en LaLiga Santander. Hay aspectos difíciles de cuantificar, pero el conocido ROI que toda compañía demanda a través de la televisión en España se situó en 29,4 millones de euros para los patrocinadores principales de los veinte equipos en 2018-2019.

El 23% de este negocio corresponde a Real Madrid y FC Barcelona, que concedieron presencia a Emirates y Rakuten por valor de 3,36 millones y 3,27 millones de euros, respectivamente. Son los únicos que superan esa cifra, pues el Atlético de Madrid completa el podio con impresiones para Plus500 cuyo valor en el mercado publicitario se situaría en dos millones de euros.

Estos importes se han obtenido de combinar las audiencias de cada partido y el tiempo que estas marcas aparecieron en pantalla, con un factor corrector en función de si la emisión era en abierto o en canales de pago. A partir de aquí, la consultora también ha realizado una modificación al alza para estimar la visibilidad obtenida en los bares, donde LaLiga estima que se concentra el 40% de las audiencias.

El 23% del retorno publicitario corresponde a Real Madrid y FC Barcelona, que concedieron presencia a Emirates y Rakuten

La consultora señala que, si bien la televisión es un canal importante para justificar los precios de los grandes contratos de patrocinio, el retorno real en términos de impactos cada vez se da más en entornos digitales. “Desde que el fútbol pasó de emitirse en abierto a las cadenas de pago, los partidos ya no son la principal fuente de visibilidad y ROI para un formato como es el frontal de la camiseta”, argumenta el estudio.

En su opinión, “la emisión de los encuentros supone entre el 10% y el 40% del retorno total que la camiseta puede generar; cuanto más grande es el equipo, menos peso tienen los partidos”. Es el caso de Barça, Madrid y Atleti, con un alto seguimiento en redes sociales y una alta capacidad de generación de contenidos audiovisuales para difundir en Instagram, Twitter o Facebook. El propósito es alimentar a una comunidad de aficionados que demanda más al margen de los partidos, una situación que se ha aprovechado para generar nuevos soportes publicitarios.

“Las redes sociales cada vez han cobrado más protagonismo y tienen mayor peso en el conjunto del ROI; en el caso de los grandes equipos, generan tantas noticias y tienen tantos seguidores en redes sociales que el peso de los partidos se diluye frente a las noticias o redes sociales”, señala Strock. Por el contrario, los equipos con menor implantación social son menos protagonistas en medios de comunicación y en la conversación digital, por lo que el retorno publicitario para sus socios se concentra en las retransmisiones aseguran los operadores audiovisuales de LaLiga.

De ahí que, si bien las diferencias en la tabla no son tan grandes como revelan las audiencias, el ROI televisivo tiene un peso mayor en términos porcentuales para equipos como Getafe CF, Levante UD o CD Leganés, los únicos que se quedaron por debajo del millón de euros. Ligeramente por encima de esa cifra se situaron Real Valladolid y SD Eibar, y según Strock también se habría situado el Rayo Vallecano en caso de haber contado con un socio comercial para el frontal de su camiseta.

En términos generales, la clasificación del retorno de la inversión de los clubes es muy similar a la que demostraron los datos de audiencia de Kantar. En el último curso, el número total de impactos retrocedió un 13% en la competición y se situó en 171,96 millones de espectadores en televisión entre los hogares españoles. Esta circunstancia se produjo por la caída de audiencia en algunos de los equipos más seguidos, así como la salida de Vodafone en la emisión de El Partidazo.