El metaverso, una nueva oportunidad de negocio para el deporte

World of Warcraft, Minecraft o Los Sims, pero evolucionado. El metaverso, o dicho de otro modo, espacios virtuales donde los usuarios pueden realizar diferentes actividades, se presentan como la nueva oportunidad del deporte, un nuevo mundo en el que hay un sinfín de oportunidades para llegar y monetizar al aficionado, a esta generación millenial o Z tan complicada de alcanzar para el sector. 

Muy simplificado, el concepto engloba desde videojuegos como Fortnite, plataformas para realizar reuniones en remoto mediante realidad aumentada o mundos virtuales donde los propios usuarios pueden comprar terreno, construir casas o ir de compras. Las posibilidades para una marca de deporte van desde vender sus propios productos (NFT) hasta abrir una tienda, realizar una competición u ofrecer un servicio de atención al cliente.

De hecho, en el metaverso se borrarán las barreras geográficas, y sus usuarios podrán disfrutar junto con los amigos de un partido pese a estar separados en el mundo físico: por ejemplo, un usuario de Barcelona podría tomar algo en el metaverso con otro usuario de San Diego (Estados Unidos) viendo una competición virtual.

El metaverso disuelve barreras geográficas y permite una nueva monetización del usuario

El usuario también podría tomarse fotos con estrellas del deporte o charlar con sus héroes en tiempo real, ir a un bar virtual para hablar con otros fans o, durante una competición, tener una vista panorámica de todo el juego o hacer zoom en cualquier perspectiva; además un usuario podría incluso entrar en un campo virtual o correr junto a los jugadores, abriendo uns nueva vía de monetización. 

“La apuesta por el metaverso, y entiéndase esto en sentido amplio, dado que no existe un único metaverso global, y los que hay todavía están en fase prenatal, es un fenómeno mundial que ha permitido abrir la puerta a la web 3.0; esto es, la descentralización, y con ello, a dos de sus elementos piramidales: las criptomonedas y la tecnología blockchain; todo ello, ahora, producto de nuestra evolución tecnológica ha desembocado en un curioso denominador común: los metaversos”, aclara Emilio Hurtado, director de eSports y gaming de la consultora Auren.

El consultor asegura que, ante este hecho, son múltiples las organizaciones deportivas que han apostado por posicionarse en el futuro desarrollo de estas nuevas realidades alternativas y explorar todas las posibilidades económicas y empresariales que pueden surgir a su alrededor.

Recientemente, clubes como el Manchester City han anunciado la creación de sus propios metaversos futbolísticos. El equipo sky blue usuará este nuevo espacio para tener una réplica del Eithad Stadium e impulsar el negocio del entretenimiento deportivo. Por la misma línea, Virtway ha recreado el Camp Nou para organizar eventos virtuales en el metaverso y Shirtum está trabajando para llevar a los mejores talentos deportivos y clubes al espacio de NFTs y el metaverso. Otros ejemplos que ofrece Hurtado son el estudio de videojuegos Champions Games, que  ha desarrollado el primer juego de fútbol en metaverso, y MetaSoccer, un proyecto de NFT play-to-earn para que los amantes del fútbol puedan disfrutar de nuevas experiencias dentro de estos mundos virtuales.

Manchester City han anunciado la creación de sus propios metaversos futbolísticos

Una de las grandes compañías que no ha querido perder comba del nuevo negocio es la compañía de Oregón. Nike tiene ya desde septiembre un responsable de metaverso, Eric Redmon, que trabaja en el departamento tecnológico de la compañía desde 2015 y que ha liderado proyectos como Nikeland, un espacio de la marca en la plataforma Roblox. Nike ha sido también una de las primeras compañías en solicitar el registro de su marca para activos digitales.

Su rival Adidas tampoco se queda atrás, la alemana compró el pasado noviembre terrenos en el metaverso The Sandbox y está desarrollando un nuevo proyecto de la mano de la marca de NFT Bored Ape Yacht Club, la serie de cómics digitales Punks Comic y la compañía de criptomonedas Gmoney.

Dan Ciocoiu-Muntiu, managing director de Accenture Interactive, considera que “hay nuevas necesidades y modelos de negocio emergen, lo que se traduce en una respuesta sin precedente por parte de la marcas para dar rienda suelta a la extensión del ser más allá del mundo físico, redefiniendo el concepto de propiedad y de bienes materiales”. “Grandes players del sector de la tecnología están alineando su visión para dirigir el futuro del metaverso, un mundo más allá de Internet basado en experiencias compartidas y productos digitales, en la que vamos hacia una nueva forma de relacionarnos online”, explica, recordando que “hasta ahora, se ha materializado fundamentalmente en la industria de retail o fashion y en la industria del gaming, aunque ya hay claros indicios de que el mundo del deporte se encuentra ya, oficialmente, a las puertas del metaverso”.

Pero, ¿qué hueco tiene aquí el deporte?

En este tipo de juegos, los usuarios pueden comprar artículos para personalizar sus avatares o añadir más opciones al juego. Vestir a tu avatar con una skin (literalmente, piel, en inglés) de una camiseta del Real Madrid o una armadura medieval tiene también un componente aspiracional, porque el resto de jugadores, con acceso a las mismas skins, saben cuánto has pagado por ello.

Hasta ahora, en la mayoría de juegos esa skin no era técnicamente propiedad del jugador: el usuario sólo pagaba por poder usarla, pero no era suya. Con la introducción de la tecnología blockchain, ahora sí es posible comprar y vender activos digitales (NFT) igual que si fueran artículos físicos. De esta manera, el propietario de una camiseta virtual, por ejemplo, podría usarlo para vestir a su avatar en cualquier plataforma, de la misma manera que en la calle puede llevarlo para ir al cine o a trabajar, y también podría venderlo.

Dos de los mayores metaversos que ya permiten intercambiar NFT son The Sandbox y Decentraland, ambas basadas en el blockchain Ethereum. En Decentraland, hay tres tipos de tokens o activos que se pueden intercambiar: Mana (la criptomoneda de la plataforma). Wear (que incluye prendas de vestir y otros artículos) y Land (terreno virtual). La plataforma está respaldada por más de veinte fondos de inversión y ha realizado colaboraciones con grupos como Samsung, Atari o el Gobierno de Corea del Sur.

En The Sandbox, hay cuatro tipos de tokens: Sand (la moneda de la plataforma), Assets (contenido creado por los usuarios), Games (juegos creados por los usuarios) y Land (terreno). The Sandbox ha colaborado con más de 165 marcas (incluyendo algunas de moda como Adidas) y está respaldada por SoftBank, que lideró una ronda de 93 millones de dólares.

En The Sandbox, basado en Ethereum, los usuarios pueden comprar contenido, divisa, juegos o terreno virtual

Entonces, ¿cómo se puede capitalizar el metaverso en el sector del deporte? Para Hurtado, “las oportunidades de capitalización son infinitas, todavía no podemos vislumbrar todas las posibilidades que nos ofrece el metaverso precisamente, porque nos encontramos en un momento prenatal de su desarrollo”, asegura.

En este contexto, el consultor asegura que, con la experiencia adquirida hasta ahora, si podemos localizar esas nuevas líneas de capitalización para el sector deportivo. Entre ellas figuran la posibilidad de crear estadios de fútbol virtuales donde los aficionados puedan asistir de forma digital, implementar tiendas virtuales donde se puedan vender sus productos para los avatares de los consumidores, o bien, para su adquisición en el mundo real, la reducción de los costes de infraestructura para los equipos y ligas implementando sus oficinas digitales dentro de estos mundos virtuales, la posibilidad de experimentar con nuevas fórmulas de patrocinio basado en el product placement y el branded content 3.0, la creación de tokens que permitan mejorar el engagement con los seguidores del deporte, incluso, para capitalizar la actividad de los agentes de la industria, la creación de NFTs o la implementación de criptomonedas propias. “Es temprano aún para valorar todo este nuevo ecosistema en su amplitud, pero desde luego, por lo visto hasta ahora, parece prometedor”, valora.

Por otro lado, Ciocoiu-Muntiu cree que “el poder que tiene el deporte en vivo es indiscutible; pero este concepto está evolucionando hacia un modelo que se divide en varias capas de realidad”. “De la misma forma que el márketing del deporte tuvo que adaptarse a un mundo digital-first dirigido por el contenido, ahora llega el metaverso para poner todo el revés”, asegura, recordando que se puede instaurar “un nuevo modelo de realidad en el que lo real y lo virtual se entrelazan para ofrecer experiencias sociales mucho más inmersivas”. “Los especialistas en marketing deportivo deben contar con la tecnología adecuada en, la imaginación justa y el despliegue de 5G, para aprovechar la oportunidad que brinda el metaverso para ofrecer un nivel completamente nuevo de compromiso inmersivo entre las marcas deportivas y los fanáticos del deporte”, comenta.

Las experiencias suceden en más de un mundo

En esta línea, el consultor recuerda que las experiencias suceden en más de un mundo y pone de ejemplo “la tan aclamada unión del Super Bowl de Verizon con Fortnite” y que hay un concepto nuevo del valor y la propiedad porque el auge de las NFT y las criptomonedas ha introducido “el concepto de valor independientemente de la existencia física”. Se prevé que el mercado mundial de bienes virtuales sea de casi 200.000 millones de dólares en 2025 y ya están volando ejemplos destacados como NBA Top Shot de Dapper Labs con más de un millón de usuarios o RtfktStudios, que se asocia con artistas digitales, vendiendo 3,1 millones de dólares. de NFT de zapatillas en unos siete minutos. “Desde Gucci y Balenciaga lanzando artículos específicos de moda, hasta juegos con propósitos específicos, como la adición excepcionalmente poderosa de EA Sports - Kiyan Prince en Fifa 21: no se trata de deportes electrónicos versus juegos, se trata de cultura y propósito”, argumenta. 

¿Y ahora qué? ¿Qué ventajas puede tener el metaverso en comparación con otros canales? 

Según Hurtado, si algo se ha visto en los últimos años es que el propio consumidor de contenidos ha cambiado siendo, “más exigente, mejor informado y más tecnócrata; y lo más importante, busca nuevas propuestas que le hagan vivir una experiencia incomparable; y ahí está el reto del metaverso, en crear una experiencia única en sus usuarios”.

“El metaverso abre una nueva vía de comunicación para un consumidor muy concreto concreto como la generación Z, el éxito del desarrollo del metaverso, y por ende de la explotación del mismo, reside en su capacidad para fomentar las interacciones sociales y la creación de economía digital, unido al grado de realismo que los usuarios puedan vivir”, añade.

Por su parte, Ciocoiu-Muntiu cree que “es un nuevo canal de comunicación con usuarios que hasta ahora quizá las compañías no los tenían presentes en su cartera core de clientes y esto se traduce en un claro beneficio de captación y crecimiento sostenible”. “El metaverso representa una buenísima oportunidad de diversificación del negocio de las compañías apostando claramente por un canal digital que de por si presenta ventajas operativas cómo eficiencia en la operación y reducción de costes en la producción de los activos digitales necesarios para operar en el metaverso”, recuerda, insistiendo en que “una apuesta por la metaverso implica una apuesta por una transformación tecnológica impulsando cambios estructurales en las arquitecturas core de la misma”.