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Benjamín Lorente: “Hay que optimizar la experiencia más allá del partido para reducir costes”

El cofundador de Value Management Consulting sostiene que la experiencia del cliente se tiene que analizar teniendo en cuenta que esta abarca desde el momento que sale de casa hasta que vuelve y pide no recortar en personal.

Benjamín Lorente: “Hay que optimizar la experiencia más allá del partido para reducir costes”
“Si hay demasiados inconvenientes para ir al campo, puede que se decida no ir: las colas molestan”

M. L-E.

28 jul 2022 - 05:00

Pregunta: ¿Cómo gestiona el deporte sus costes?

 

Respuesta: No es que el deporte lo haga mal, pero siempre los puede optimizar. La cuestión se puede ver desde diferentes ángulos. Primero, hay que pensar quién es el usuario y qué quiero ofrecerle y, posteriormente, ver cómo. Dicho de otro modo, además del día de partido podemos hacernos varias preguntas referentes al usuario: ¿cómo llega al estadio? ¿Cómo lo gestiono? ¿Necesito food trucks para comer? ¿Cómo compagina la cantera sus estudios? Hay muchos tipos de usuarios.

 

P.: ¿Cómo pueden las empresas de deporte hacer frente a la inflación?

 

R.: Como cualquier industria, deben optimizar los procesos. Hay que automatizarlos y apostar por el software, por lo que los empleados que antes hacían una cosa, como vender entradas, ahora se podrán dedicar a otra cosa. Hay que pasar de procesos manuales a tecnológicos. También hay que analizar el producto teniendo en cuenta la experiencia desde que el usuario decide ver un partido hasta que sale. Todos los procesos son optimizables.

 

 

 

 

P.: ¿Cómo pueden clubes como el FC Barcelona o Real Madrid optimizar los costes del nuevo Bernabéu o del Camp Nou en el contexto actual?

 

R.: Con un edificio construido, es complicado. Pero se podría hacer un proyecto de movilidad e involucrar a diferentes actores. Cuando tienes un estadio, se puede hacer, pero son menores. Pero, por ejemplo, si tenemos un restaurante, nos podemos preguntar si caben más plazas.

 

 

P.: ¿Los estadios actuales son demasiado caros o no hay otro remedio?

 

R.: La infraestructura te limita. Si ya está gastado, no hay más remedio. Hay cosas que, una vez diseñadas, ya no hay marcha atrás. En un estadio no se pueden tirar bigas a la ligera. Se puede hacer como Ryanair, si hay sesenta plazas, quizás se pueden meter 62.000 asientos y optimizarlo.

 

 

 

 

P.: Entonces, ¿por dónde debe pasar la inversión?

 

R.: Hay que hablar y entender a los actores involucrados. Quizás se ha diseñado una gran ciudad deportiva, ¿pero se ha tenido en cuenta la accesibilidad? ¿La cantera lo tendrá bien? Quizás se puede mejorar.

 

P.: ¿Cómo se puede mejorar y optimizar una infraestructura sin afectar a la asistencia?

 

R.: Todo lo que mejore la experiencia del usuario implica que esta aumente. Pero hay que tener en cuenta que, si eres fan hardcore, estás dispuesto a sufrir, pero si no es así, si hay demasiados inconvenientes, puede que se decida por no ir. Por esto se insiste en la movilidad y hacer la vida más fácil al seguidor. Quizás se puede alquilar una moto o tener la entrada en el móvil. Las colas molestan.

 

 

 

 

 P.: ¿Cómo pueden los clubes adaptar su producto a las necesidades actuales de la afición sin disparar su gasto y seguir siendo competitivos?

 

R.: En servicios. Hay que tener en cuenta los puntos de fricción y el customer journey del cliente. El producto de un partido de fútbol no son los noventa minutos, sino desde que compra la entrada hasta que vuelve a entrar por la puerta de su casa. Si se analiza de este modo, se ve todo desde otra perspectiva. Quizás no se puede reducir el coste en el durante, pero puede que sí en el antes y el después. Y puede que mejorando el después hasta un equipo se ahorre cinco minutos de luz en el estadio. Optimizar la experiencia del cliente antes y después del partido traerá una reducción de costes y uno se dará cuenta de las cosas que sobraban. El estadio ya está allí y el césped hay que mantenerlo, pero puede que incluso en los quince minutos de la media parte, en los que no todo el mundo va al lavabo, a lo mejor se pueda distraer al cliente que puede acabar comprando algo.

 

P.: El deporte ya se ha ajustado tras el Covid-19, principalmente en reducción de personal. ¿Qué más se podría haber hecho y qué se puede hacer actualmente?

 

R.: Reducir en personal es reducir en calidad y esto trae ciertas consecuencias. Como ha pasado con las compañías aéreas, con cancelaciones y gente que se pierde sus vacaciones. La magia no existe, por lo que, si mermas en personal, la calidad afecta. Por otro lado, hay muchas cosas que ya se hacen como reducir costes energéticos u optimizar el mantenimiento. Por otro lado, también hay que tener en cuenta los clientes internos, los trabajadores de cada día, que es probable que tengan ideas maravillosas si se les escucha. Por ejemplo, puede que haya un señor que revise 25 asientos al día, pero, con tecnología, podría revisar el doble con el mismo tiempo.