David Meire: “Algunos grupos deciden teniendo al consumidor español más en mente que antes"

Durante los dos últimos años, grupos como Nike, Adidas o New Balance han desmantelado su estructura en España. Sin embargo, para David Meire, ejecutivo de larga trayectoria en el sector y propietario de Hurley en Europa, las grandes marcas siguen teniendo al consumidor español en mente. “Antes las decisiones las podía tomar alguien a escala local, pero con un margen de maniobra mucho más reducido -señala-; hoy, esas decisiones las tomará alguien con más influencia y peso dentro de la compañía”. El experto señala que la distribución también pasará por una transformación, que incluye que las centrales de compras adapten su modelo a centrales de venta y a servir al cliente, y que el cambio también se dará en el aprovisionamiento.

Pregunta: ¿Sigue estando de moda el deporte?

Respuesta: Sí. Hay una tendencia que puede haberse acelerado más después de la pandemia, pero lo que hay que hacer es proyectar a quince años adelante. La casualización de la moda de vestir es algo que está ahí.

P.: ¿Seguirá creciendo la moda deportiva tras el boom de la pandemia?

R.: Totalmente. El coronavirus ha disparado algunos comportamientos, pero había algo más de fondo: la afinidad de los consumidores por las marcas relacionadas con el deporte. Esto es una gran oportunidad para las marcas especializadas, porque pueden vestir a los consumidores en el día a día de la calle.

P.: ¿Esta tendencia se replica en España?

R.: En el caso del calzado, es cada vez más relevante en el país. Hace cinco o seis años, íbamos por detrás, pero ahora hay un grupo cada vez más importante de consumidores, los early adopters, que se han convertido en grandes clientes y han dado relevancia al sector. Porque cuando conquistas a los early adopters, la masa va detrás, y eso es lo que está pasando ahora. En el caso del textil, la evolución es más lenta, pero también es una realidad que está avanzando en España.

“Ha habido una globalización del consumidor”

P.: ¿Hay hueco para tanta marca de moda deportiva?

R.: Va a ver ganadores y perdedores, pero siempre es más agradable estar en un mercado que crece. Otra cosa es ver cómo evolucionan las empresas al encontrarse con dificultades, sobre todo ahora con la crisis de la supply chain. También habrá oportunidades a corto plazo que ayuden a estar marcas a posicionarse, como la estrategia de los distribuidores, que ahora apuestan más por introducir nuevas marcas en su mix. Pero la rotación siempre estará en el sector.

P.: ¿Cómo se explica que ninguna gran marca tenga hoy estructura de decisión fuerte en España?

R.: Algunos de los grandes grupos toman las decisiones importantes teniendo al consumidor español mucho más en mente hoy que antes, a pesar de que no tengan estructura en España. Antes las decisiones las podía tomar alguien a escala local, pero con un margen de maniobra mucho más reducido. Hoy, esas decisiones las tomará alguien con más influencia y peso dentro de la compañía. La decisión de reducir estructura en España también tiene un componente puramente empresarial y con el objetivo de ganar eficiencia. Otro motivo es porque, al final, hay una globalización del consumidor.

P.: ¿Que los grandes reduzcan su estructura en España es una oportunidad para otras marcas?

R.: Sí, está claro. Pero lo importante es que la empresa debe tener claro quién es su consumidor y ser relevante para él. Si para ello debes tener una estructura o una oficina, está bien. También es importante saber quiénes son tus clientes de distribución, y si necesitas estar cerca de ellos o no. Por supuesto, otro factor relevante es que tener oficinas en un país sea relevante en cuanto a costes.

“Si miras al mercado español desde una cierta distancia, ves que está más fragmentado que otros”

P.: El deporte tiene mucha implantación en el multimarca. ¿Es una buena estrategia la de muerte al minorista?

R.: Va a ser muy buena estrategia para algunos y mala para otros. Si mira el mercado español desde una cierta distancia, verá que está más fragmentado que otros: las tiendas son más pequeñas de media y hay muchos operadores. Aquellos operadores que tengan una capacidad de llegar al consumidor de forma autentican siempre van a tener marcas que quieran trabajar con ellos. Los que sólo despachan producto, en cambio, verán que las marcas se quieren ir.

P.: ¿Cuál es el futuro de las centrales de compra?

R.: Hay una transformación de pasar de una central de compras a una central de venta. Aquellas que hagan este cambio tienen un rol en el mercado que aporta mucho valor. En cambio, las que se queden con el rol antiguo, de conseguir volumen, pero sin propuestas diferenciadoras, las marcas no las valorarán.

P.: ¿Amazon será uno de los mayores distribuidores de deporte en el futuro?

R.: Hoy ya tiene un volumen alto, pero va a olas. La palabra de moda hoy es marketplace, porque el consumidor ya está allí. Sin embargo, es un modelo muy difícil de operar porque no terminas de ganar dinero. Pero sí, Amazon va a tener hueco porque para muchas marcas llega a un tipo de consumidor que le interesa. Pero si no puedes controlar tus ventas en la plataforma, a lo mejor estás intentando obtener unos ingresos a corto plazo que al final te va a penalizar como marca. En distribución, la segmentación es muy importante.

“La manera en la que hemos operado en el sector del deporte va a cambiar en el futuro”

P.: Oysho lleva años haciendo reforzándose en moda deportiva. ¿La gran distribución de moda puede tener un peso relevante en este mercado?

R.: En el nivel core y entry estas marcas pueden tener un papel interesante. La democratización del deporte y el acceso a marcas está en un muy buen momento y mientras más consumidores haya, más crece la pirámide. Al final, todos los roles son importantes, tanto el papel de Decathlon como el de la gran distribución.

P.: ¿El entorno actual de inflación y caída de consumo afecta más al deporte que a otros sectores?

R.: Todos los que estamos en el sector del deporte somos afortunados porque cada vez hay más participación por parte del consumidor por la casualización de la forma de vestir. Es algo que no tienen otros sectores. Sin embargo, el deporte no es inmune a los entornos macroeconómicos y los vientos en contra. Por ejemplo, la crisis de la supply chain ha afectado en gran medida al deporte por su alto componente de tecnicidad en los materiales. Además, en el caso del calzado, el sector todavía tiene en China y Vietnam la mayor parte de su producción. Todo esto le da un poco de complejidad a la situación.

P.: ¿Estas disrupciones en la cadena de suministro son una amenaza estructural o un problema coyuntural?

R.: Es un problema estructural. La manera en la que hemos operado en el sector del deporte, el ciclo de desarrollo de las prendas, los tiempos, todo eso va a cambiar en el futuro. La intención es acortar los ciclos y acercarse más al consumidor final y evitar deficiencias.

“Las empresas que pasen de central de compras a central de ventas son las que tienen un rol en el mercado”

P.: ¿Cuál es el factor diferencial de marca en el deporte?

R.: Autenticidad y emoción.

P.: ¿Qué tiene Nike que no tenga el resto?

R.: Un lema muy claro, estar ahí para mejorar el rendimiento y crear emociones, y una obsesión absoluta por el consumidor.

P.: ¿Se debe implicar más el deporte con temas sociales?

R.: En esto el sector ha cambiado, y la implicación de hoy es superior a la de hace cinco años. El aumento del número de consumidores del sector y la democratización del deporte también ha provocado que las empresas tengan que ser más transparentes.

“Posicionarse tiene sus riesgos, pero la táctica del avestruz no tiene sentido”

P.: ¿Cómo deberían implicarse?

R.: En dos direcciones. La primera, en el fomento de la actividad, porque al final son marcas deportivas. Creo que cada industria, cada marca, ha de escoger cuál es su causa y hacerla suya. En el caso del deporte, tendría que ser conseguir una mayor participación de gente que haga actividad física y sacar al mundo del sedentarismo.

P.: La moda se ha posicionado en debates como el aborto o la homosexualidad. ¿Por qué no lo ha hecho el deporte?

R.: Debería posicionarse. Yo no soy nadie para decirle a una marca lo que tiene que hacer. Es cierto que hoy en día posicionarse tiene sus riesgos, pero la táctica del avestruz no tiene sentido. Al final, los consumidores te penalizan si no te pronuncias sobre los temas relevantes del día a día. Ellos esperan que seas un agente de cambio y que llegues a ellos, aunque a cambio tengas que asumir riesgos.