Chano Jiménez: “Es un error pensar que el fitness es ocio"

El consultor de fitness, propietario de la agencia de márketing para gimnasios Chano Jiménez Business Boster (Cjbb), considera que los operadores de fitness deben hacer entender que no forman parte del sector del ocio, sino que los centros son lugares que contribuyen a la mejora de las condiciones de salud, personalizando los servicios, garantizando un feedback y reforzando la atención al cliente. “Si tenemos que competir con Netflix o Disney, la batalla está perdida; los gimnasios deben entender que lo que fideliza al cliente es transmitir que lo que le ofreces es algo valioso para su salud”, asegura el consultor.

Pregunta: ¿Hay burbuja en el fitness?

Respuesta: Estamos pasando por un momento donde confluyen dos realidades: por un lado, el mercado está frenado por la inflación y las malas noticias económicas. Por otro lado, están proliferando nuevos operadores, que junto a los planes de expansión de los operadores clásicos están generando sobreoferta. Esto sucede sobre todo en las grandes capitales del país. Al final, los que más van a sufrir en este contexto van a ser los que necesitan mayor volumen de clientes. Por ejemplo, las boutiques lo llevarán mejor, porque para alcanzar el break even no necesitan grandes volúmenes de usuarios.

P.: ¿Y quién se va a quedar fuera en este tiempo cambiante?

R.: Cualquier modelo es viable si está bien gestionado, pero van a sufrir más los que precisen de un mayor número de clientes para generar beneficios.

P.: Se habla de segmentación en el sector. ¿Habrá gimnasios sólo para mujeres, o sólo para aficionados al Barça, o sólo para aficionados a la halterofilia, por poner ejemplos?

R.: Sin duda. Esta tendencia la vemos en todos los negocios: para conectar con un mercado te tienes que enfocar en targets más concretos. En el fitness hay dos realidades paralelas: operadores con una oferta más específica, como pueden ser centros femeninos de pilates para señoras más mayores; y por otro, grandes instalaciones con muchísimos usuarios que van a necesitar encarar el márketing de forma segmentada para llegar a todos los públicos: padres, madres, gente joven, gente mayor…

“Si no aportas nada nuevo al sector, no entres en él, porque te repartirás junto a otros operadores la miseria”

P.: ¿Deben los centros de fitness dar más importancia al apartado social y de reunión para poder competir con el home fitness?

R.: El apartado social ayuda, pero no es el factor más importante para retener a los clientes. El mayor reto del sector es que la gente inactiva se convierta en aficionada al fitness y cambie su estilo de vida. La socialización no es suficiente. La mayor contribución que puede hacer un centro de fitness es que las personas que llegan cumplan con un calendario y una planificación de entrenamientos. Eso en el home fitness es difícil, porque no hay compromiso entre cliente y entrenadores. Hay que personalizar los servicios, para que los clientes entiendan que si quieren mejorar se tienen que comprometer, hay que garantizar un feedback y que el usuario sepa que tiene que pagar si desea un buen servicio. Si no pagas, no puedes recibir ayuda personalizada.

P.: ¿Cómo pueden los gimnasios retener a un consumidor que tiene tanta oferta deportiva, tanta oferta de ocio y tan poco tiempo?

R.: Es un error pensar que el fitness es ocio. Si tenemos que competir con Netflix o Disney, tenemos la batalla perdida. Los gimnasios tenemos que hacer entender a las personas que llevar un estilo de vida activo y saludable es valioso. Pero esto no es fácil, necesita una dedicación y unos recursos. Los gimnasios tienen que esforzarse en transmitir esto. La diversión es un punto a favor, pero lo que fideliza al cliente es transmitir que lo que le ofreces es algo valioso. Por muy divertido que seas, la gente se gasta el dinero, y si no hay resultados, dejan de gastárselo. Esto funciona así.

P.: ¿Entonces, contra quién compite el fitness para retener a los deportistas?

R.: El mayor problema del fitness no es retener a los deportistas, sino al segmento de la población a quien el deporte no le interesa. El rival de un gimnasio no es otro gimnasio: es el aburrimiento, el cansancio. Hay que cambiar la psicología y el metabolismo de los clientes, para que se conviertan en tus usuarios para toda la vida.

“Renunciar al público envejecido es un error, porque la gente mayor es el futuro del fitness”

P.: En España la población cada vez está más envejecida. ¿Hay oferta adaptada a las personas mayores?

R.: No lo suficiente. La pirámide de población nos está gritando que eso va a tener un potencial. Además, el sistema de pensiones caerá y la gente va a necesitar estar activa más años… Hay muchos centros que desatienden al segmento más mayor, porque miran a corto plazo. Pero eso es un error de posicionamiento, salvo que tengas un modelo de negocio muy fragmentado. Renunciar al público mayor no es viable, porque paradójicamente, los mayores son el futuro.

P.: ¿Los gimnasios españoles van a rebufo de lo que pasa en otros países?

R.: Está claro que en el fitness la batuta de la innovación la llevan en Estados Unidos. Detrás, encontramos a los operadores europeos. Pero España es bastante creativa. Sin embargo, los que quieren hacer copia y pega de lo que pasa en Estados Unidos se equivocan. Está bien inspirarse en lo que hacen los más avanzados del sector, pero cada zona tiene sus particularidades geográficas.

P.: Ahora los costes está subiendo. ¿Gestionan de forma eficiente los gimnasios sus costes?

R.: Cada instalación tiene su particular forma de gestionar sus recursos. Creo que hay costes de personal no justificados en los gimnasios españoles, porque falta productividad en muchos centros. Si tus trabajadores no producen, es mejor no tenerlos. Los operadores están revisando bien sus costes, porque tras tres años de dificultades económicas es lo que toca, pero deberían aumentar el ticket medio por cliente, para mejorar sus márgenes.

“El rival de un gimnasio no es otro gimnasio: es el aburrimiento, el cansancio”

P.: Si sólo pudiera dar una recomendación a una cadena de fitness que comienza a operar ahora, ¿qué le diría?

R.: Que si no va a aportar nada nuevo, no venga. A medio largo plazo el fitness crecerá, pero a la par que se produce eso hay cada vez más oferta y competencia. Lo que ahora resulta indispensable es la diferenciación: generar ventaja competitiva, encontrar recursos que no cuenten los competidores, y si puedes trasladar tu idea al mercado tendrás un hueco. Si no, es estéril: te repartirás junto a otros operadores la miseria.

P.: ¿Si tuviera 500.000 euros, lo invertiría en un centro fitness?

R.: Lo invertiría en tres centros de fitness, en lugar de uno. Uno de los cambios más importantes es segmentar las inversiones, porque asumes menos riesgos. Si construyo tres centros, por 150.000 euros cada uno, diversifico el riesgo. Aunque cualquier operador puede tener oportunidades si implementa bien su estrategia.