Mastercard: cuando el patrocinio ‘premium’ y la longevidad apuestan por los eSports

“Queremos acercarnos a un nuevo perfil de consumidor que ya no consume deportes tradicionales”. La idea que expresa Montserrat Herrera, directora de márketing y comunicación de Mastercard en España, no dista de la otras compañías de gran consumo que dan el salto a los eSports. Se trata de unos aficionados que ha cambiado las reglas del juego, pero que aún mantienen un hilo conductor con el resto de deportes en tanto en cuanto “hacen vivir experiencias”, sostiene. El Mundial de League of Legends ha sido la última apuesta de una empresa que durante más de treinta años ha estado vinculada de forma directa al deporte.

“Detectamos el potencial que tenía la industria de los deportes electrónicos y, dentro del sector, el videojuego de mayor crecimiento es el LoL”, afirma la directiva. Mastercard se ha convertido en el primer patrocinador global de los Worlds, que este año harán escala en Madrid, donde se disputarán los cuartos de final y las semifinales.

La estrategia es clara: “crear un catálogo de patrocinios deportivos de clase mundial”, asevera Herrera. Todos ellos, además, de carácter premium. Es decir, que no sólo impacten a escala global, sino que sean la vanguardia de sus respectivas disciplinas. Entre su cartera de patrocinios se encuentran el Roland Garros, la Uefa Champions League, el PGA Tour, los Dallas Cowboys y los New Green Bay Packers de la NFL, o los Boston Red Sox y Los Ángeles Dodgers en la MLB.

Todos los patrocinados de Mastercard comparten dos características: son premium y de impacto global

Son las marcas deportivas que han trascendido más allá de sus disciplinas y son reconocidas por cualquier aficionado, independientemente de su grado de seguimiento del deporte en cuestión. No hay más que ver las campañas de la Champions, a la que esponsoriza desde hace veinticinco años y que ya se han convertido en uno de los clásicos publicitarios antes de cada partido del torneo. Sin embargo, “la longevidad no es un factor a tener en cuenta”, indica, ya que “si no innovas y te renuevas cada año, no llegas al consumidor”.

Por eso, pese a que a menudo el salto a los eSports supone un gran reto para las compañías de gran consumo que han apostado por el deporte tradicional durante años, la compañía de medios de pago asegura que la distancia no es tan grande. “Ambos están más conectados de lo que parece, ya que se trata de espectáculos deportivos que hacen vivir experiencias a los aficionados”, afirma Herrera. Según la directiva “hay un fino hilo que es por el que nos movemos y se trata de transmitir emociones y despertar pasiones, y eso no cambia”.

Sin embargo, si hay una etiqueta que acompaña a todos los eventos, torneos y entidades patrocinadas por Mastercard, aparte del carácter premium, es la globalidad. “Buscamos activos que nos permitan posicionarnos internacionalmente y, a la vez, actuar localmente, generando experiencias más concretas para el aficionado en cada territorio”, sostiene.

"Hay un hilo que conecta eSports y deporte tradicional, y es que ambos hacen vivir experiencias y despiertan la pasión del aficionado"

Este año, por ejemplo, esa dualidad se activó a través de la campaña Historias Priceless, una serie de piezas documentales en las que se narraban historias de aficionados de diferentes equipos. Helia 10 se centró en el Liverpool FC, mientras que Madrid 19 lo hizo en el Atlético de Madrid y, pese al enfoque local, el lenguaje universal del fútbol rompió cualquier frontera. “En el deporte, todos los fans están unidos por la necesidad de compartir su pasión; el fútbol es el rey, pero si los eSports son un fenómeno de similares características, debíamos estar ahí”, asegura.

Actualmente Mastercard también estudia dar el salto a nuevos nichos de mercado que refuercen su presencia en otros deportes, aunque no detalla cuáles. De igual forma, también se baraja ampliar el patrocinio a otras competiciones de Riot Games, “siempre de carácter internacional”, aunque tampoco desvela de cuáles podría tratarse. Por ahora, ya cuenta con los principales torneos, Worlds, Mid Season invitational y All-Star.

Ahora bien, ¿qué aporta el deporte en comparación a otros sectores que Mastercard también patrocina? “El deporte se distingue porque nos da una audiencia global; el gran reto es no quedarse ahí, sino involucrarlos y llevarlos a la música, los viajes o cualquier otra oferta de entretenimiento”, defiende Herrera. Y es que hoy día cualquier actividad ligada al ocio requiere de una tarjeta con la que reservarla, salvo que se coja el coche y se vaya a la aventura. Pero para todo lo demás…