Damm busca abrir mercado en China y EEUU con la imagen del Barça

Damm tiene acuerdos con numerosos equipos de LaLiga, pero el FC Barcelona es su principal activo y quiere explotarlo al máximo. El grupo cervecero hizo oficial ayer la ampliación de su contrato con el club hasta 2022, que también incluye elevar su rango a la de patrocinador premium a nivel global. ¿Qué es lo que cambia? Que ahora podrá utilizar la imagen de los jugadores en todos los países donde no haya contratos en vigor con otras marcas de este tipo de bebidas, y con el foco puesto a reforzar su visibilidad en China, Estados Unidos y Reino Unido, según explican fuentes conocedoras de los planes de la empresa.

La relación entre ambas entidades se inició hace quince años, cuando el negocio de Damm aún se centraba mucho en España y el potencial global del fútbol no era el actual. Sin embargo, la compañía controladas por Demetrio Carceller ha puesto ahora el foco en su internacionalización, en la que ha invertido 50 millones de euros en el último lustro para elevar su peso del 15% en la facturación total, que en 2017 ascendió a 1.044 millones de euros.

Y el Barça también quiere que las alianzas globales predominen sobre las regionales siempre que haya un compromiso alto de activación de la marca. “Además de compartir valores, el Barça y Estrella Damm coinciden en el interés de la proyección internacional con el objetivo de potenciarse como marcas globales”, ha señalado Manel Arroyo, vicepresidente blaugrana del área de márketing y comunicación. A día de hoy, hay acuerdos regionales en el Sudeste Asiático con Chang Beer, Tecate en México y Brahva en Guatemala.

El nuevo contrato, que supone elevar de cinco millones a siete millones de euros anuales lo que cobra el equipo presidido por Josep Maria Bartomeu, permitirá realizar acciones conjuntas en el exterior. “La proyección internacional del FC Barcelona sin duda contribuye a la internacionalización de la compañía, uno de los pilares de nuestro plan estratégico”, señaló ayer el director general de la cervecera, Jorge Villavecchia. “En muchos países nos conocían por esto, y en algunos el distribuidor local pide poner el logo”, señalaba a este diario el director de márketing, comunicación y exportación, en una entrevista en 2016.

Damm pagará en torno a siete millones de euros anuales por tener la exclusiva del sector cervecero más allá de España

A nivel local, la activación continuará concentrándose en los mismos activos, como el hecho de ser la cerveza oficial del Barça y por lo tanto su proveedor único en todos los puntos de restauración propios, como La Cervecería de la explanada del estadio o el espacio gastronómico Camp Nou Lounge, que se ubica durante los veranos en la primera gradería de Tribuna.

También mantendrá los title rights de La Fiesta del Gamper, que engloba el torneo estival del club; el derecho a que un autobús de Campeones de Estrella Damm acompañe al de la plantilla en caso de una rúa por haber ganado un título; minutos de la U televisiva; derecho a iniciativas como la de que sus clientes puedan pasar un día con un jugador de la plantilla. En LaLiga, la marca tiene contrato con el RCD Espanyol y negocia prolongarlo con el Valencia CF, mientras que en el mundo de la raqueta es el dueño del World Padel Tour (WPT) y es socio del Mutua Madrid Open y el Barcelona Open Banc Sabadell.

La renovación del contrato con Damm supone un paso más en la actualización de las alianzas históricas del Barça, que ya factura 300 millones por márketing. En enero de 2017 renovó por cuatro años más con CaixaBank. Previamente, en julio de 2016, la dirección convenció a Gillette para que pasará de partner en Latinoamérica a Premium, donde el importe mínimo que se paga es de cinco millones de euros. Aquí también está Konami, con la que se han ido estrechando lazos al calor de los eSports, y Audi.

En este segundo nivel también estaba Beko, que a partir de 2018-2019 tendrá la condición de main sponsor y elevará sus pagos de 8 millones a 19 millones de euros anuales. A cambio, ya no sólo tendrá la publicidad en la manga de la camiseta, sino que también lucirá en exclusiva en la ropa de entrenamiento. Es un activo liberado por la dirección comercial que lidera Francesco Calvo, que no lo incluyó en el patrocinio de la camiseta firmado con Rakuten para relevar a Qatar Airways, que asegura un fijo de 55 millones de euros y una puerta de entrada a Japón.

El próximo año también entrará en vigor el nuevo acuerdo con Nike, que estará en vigor diez años en los que el fijo garantizado ascenderá a 105 millones de euros. Además, el club recupera la gestión de todo el negocio de merchandising y licencias, por lo que se podrá computar directamente a su facturación unos ingresos de más de 60 millones de euros, que es lo que facturó en 2015-2016 la filial creada por la multinacional estadounidense para esta actividad. Para esta nueva etapa, el Barça ha fichado a Rubén Benseny, con una larga trayectoria en Nike y que llegó a principios de 2018 procedente del Atlético de Madrid.