Coca-Cola, BBVA y Qatar Airways, los patrocinadores con más notoriedad en España

Uno de los grandes objetivos del patrocinio deportivo es potenciar el conocimiento de una marca en el conjunto de la sociedad, como paso previo a las acciones comerciales con determinados productos. En la primera fase, hay tres empresas que se imponen por encima del resto, y en buena parte gracias a su apuesta por el fútbol. Coca-Cola, BBVA y Qatar Airways ocupan el podio de las marcas con mayor notoriedad en el deporte gracias a sus respectivos acuerdos con varios clubes, La Liga directamente o, en el último caso, con el FC Barcelona.

El estudio, elaborado por Lagardére Sports a partir de 600 encuestas en Madrid, Barcelona y Sevilla, revela que estas mismas marcas ya estaban entre las cinco con mayor notoriedad en 2013 y 2014, acompañadas por Banco Santander y Red Bull, dos multinacionales con fuerte arraigo en la industria del motor. Sorprende la baja calificación de Fly Emirates, que pese a ser patrocinador principal del Real Madrid y uno de los grupos que más apuesta por estas relaciones, aparece en octava posición.

La aerolínea de Dubái escala posiciones si sólo se habla de marcas vinculadas al fútbol, superada por Qatar Airways (79,4 puntos frente a 50,42) y ligeramente por encima de BBVA (47,64). Sorprende el hecho de que Unicef, pese a que ahora ya sólo aparece en la parte trasera de la equipación del Barça, logra una puntuación de 18,26 que le sitúa por encima de enseñas más activas como Movistar, Mahou, Damm o La Caixa, que se mueven en torno a los diez puntos.

En baloncesto, donde un 52% no supo o no contestó, Endesa sí ha logrado su objetivo de ser el patrocinador de referencia, con una notoriedad del 47,1 sobre 100. Teka, sponsor principal del Real Madrid, y Lassa, que desde este año da nombre a las secciones del Barça, completan el podio. Aquí, cabe indicar que, seguida de Unicaja, la aseguradora DKV ha logrado permanecer en el recuerdo de muchos aficionados pese a que en 2011 dejó de patrocinar al Joventut de Badalona.

En tenis, el patrocinio del Godó ha permitido a Banco Sabadell colarse en el podio junto a Rolex y BNP Paribas, dos marcas con mucha más tradición e inversión en torneos de esta disciplina. La entidad catalana, con una notoriedad del 29,71, incluso supera a Mutua Madrileña (22,96), pese a que la aseguradora da nombre al Open de la capital española y cuya categoría ATP es superior.

En ciclismo, Movistar es la única marca que supera los 50 puntos gracias a que da nombre a uno de los principales equipos, mientras que en motor son Repsol, Banco Santander y Red Bull los que sólo superan la citada cota gracias a la fuerte inversión que la petrolera hace en MotoGP y que las otras dos enseñas realizan en la Fórmula 1.

Para Carlos Cantó, vicepresidente de Lagardère Sports-Consulting, "el fútbol sigue siendo el principal deporte de referencia en España, y se demuestra en los Índices de deportistas y de Notoriedad de Patrocinadores". Una afirmación que se basa en que, "excepto Santander y Red Bull, y Coca-Cola en cierta manera por su estrategia más transversal, la mayoría de las marcas están relacionadas con el fútbol, cuando se analiza el ranking general", en el que también aparecen todas las cerveceras asociadas a un club de Primera.

El profesional estima que la fluctuación de algunos patrocinados en la clasificación podría deberse a los resultados deportivos. Por ello, propone "una adecuada activación y un enfoque multi-activo dentro del mismo territorio de patrocinio" para mitigar que la mala evolución de un activo afecte a la estrategia.

¿Y cuáles son los atletas con mayor potencial?

La misma encuesta, realizada en diciembre, revela que el atleta con mayor potencial de marketing sigue siendo Rafa Nadal, con un 99,9 sobre 100 en el índice AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index). Pese a los malos resultados de los últimos meses, el tenista manacorí dispone de una amplia ventaja respecto al segundo de la lista, Pau Gasol, con una nota de 50,15. El podio lo cierra Iker Casillas, que pese a haberse alejado del foco mediático con su pase al Oporto, su notoriedad se sitúa en 31,41 sobre 100. Ello le sitúa por encima de Fernando Alonso, Andrés Iniesta, Marc Márquez, Raúl González y Xavi, que oscilan entre 20 puntos y 13 puntos.

Si se valora la notoriedad de deportistas extranjeros en España, el dominio sí que corresponde al fútbol, con Messi en lo más alto gracias a una nota de 91,5, frente al 70,54 de Cristiano Ronaldo. Les sigue, de lejos, el tenista Roger Federer, con un 42,37, mientras que sorprende el hecho de que el retirado Michael Jordan se cuele en quinta posición y supere a jugadores en activo como Neymar o Novak Djokovic.