Fernández (Endesa): “Con la NBA llegamos a personas que nos deberían conocer en diez años”

Hay compañías que buscan visibilidad en todos los deportes, y otras que han hecho de una disciplina concreta su principal plataforma de comunicación. En este segundo grupo se encuentra Endesa, patrocinador principal de la ACB, socio importante de la Federación y desde hace un año partner regional de Euroliga y NBA. “En 2010 reposicionamos nuestra marca y nos hacía falta un patrocinio que tradujera el mensaje que queríamos lanzar; nuestro nivel de notoriedad es del 95%, por lo que sobre todo buscábamos una asociación de valores”, recuerda Alberto Fernández, director general de comunicación del grupo energético, en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 sobre la estrategia de patrocinio de las marcas.

El ejecutivo, responsable de toda la estrategia de márketing de la compañía, comenta que la propuesta de la liga española de baloncesto cumplía con su objetivo de ligar su imagen a conceptos como el trabajo en grupo, la superación o el esfuerzo. “Era llamativo y original”, señala, sobre un cambio que por primera vez les llevó a tener patrocinios de ámbito nacional y no sólo colaboraciones puntuales en mercados locales.

En 2011 nació la Liga Endesa, por la que el grupo estuvo pagando una media de cinco millones de euros anuales hasta 2017, cuando el fijo se rebajó a 4,25 millones de euros por curso hasta 2021 al bajar la visibilidad del campeonato por su paso a la televisión de pago. “Un año después de firmar con la ACB vimos que teníamos que reenfocar la estrategia. No estábamos en baloncesto por la liga, que es la máxima expresión, sino por los valores de este deportes, y en 2012 decidimos asociarnos también a la Selección”, argumenta.

Endesa ha renovado el patrocinio con la ACB, por el que da nombre a la liga y paga algo más de cuatro millones de euros al año

La compañía ha sido una de las más activas en buscar activaciones originales, que van desde el lanzamiento de su propio programa de televisión Colgados del Aro y la plataforma Basket Lovers, a actividades vinculadas a la competición, especialmente en eventos como la Copa del Rey. “Ni tenemos voluntad de saturar con nuestra presencia, ni ser invasivos, pero sí que la gente vea que estamos en el territorio”, apunta Fernández. En la ACB, su logo aparece sobre el parqué y en la U televisiva, mientras que en la Selección ocupa el frontal de la camiseta del equipo masculino.

La idea del programa de televisión nació de la voluntad de “hacer más proyectos de contenido, porque son los que te relacionan más con la gente y explicar por qué estamos ahí; lo que sí que no queremos es que cuando los aficionados vea nuestra marca en la pista, lo primero que piense es otra vez el logo ahí”. Y tal ha sido el éxito de su programa, que tiene 38.114 suscriptores en Youtube, que ahora han decidido replicarlo en su patrocinio con la NBA. “Y ya estamos en 400.000 usuarios únicos”, apunta.

Endesa ha optado por aliarse a la liga estadounidense de baloncesto “porque podemos hacer un seguimiento muy importante de los jugadores españoles y hay un segmento de población joven que sigue a la NBA por medios digitales”. Y ahí está la clave: “Queremos formar parte del paisaje mental de las personas que hasta dentro de diez años no deberá conocer a Endesa”, reflexiona Fernández. Con la Euroliga, han encontrado un espacio adicional en el que vincularse a los clubes españoles y tener más opciones de impacto mediante activaciones y presencia en highlights.

El grupo energético colabora con ACB, FEB, Euroliga y NBA, con un claro enfoque a crear contenidos en medios digitales

Fernández defiende que esta apuesta clara por el baloncesto les ha permitido identificarse como un actor más de este deporte y no sólo como un patrocinador, algo que les beneficia a la hora de generar experiencias en los torneos y con los jugadores. Sin embargo, el reto es cómo conseguir que esa “empatía” se pueda traducir en un retorno comercial para la compañía. “Hace falta mucha imaginación para no hablar solo con el club, sino también con las aficiones; no queremos venderles una tarifa en la puerta del pabellón, pero sí que sientan simpatía por nuestra marca”, matiza.

Los retos no son pocos, y el ejecutivo defiende la necesidad de “dar un salto en la colaboración entre patrocinadores” y de “medir de forma diferente los retornos”. En su opinión, “hacen falta mediciones más cualitativas para pasar del retorno de la inversión al retorno de los objetivos”. Y el baloncesto continuará teniendo un papel clave: “hemos probado con otros deportes que tuvieron un retorno razonable, pero inferior”, concluye.