2016: el año en el que nuevos ‘players’ entraron en el patrocinio global del deporte

Las grandes marcas siguen apostando por el fútbol como principal escenario para publicitarse, pero en 2016 también ha habido grandes cambios en el baloncesto y en los grandes torneos. Los naming rights han ganado peso en la industria, mientras que los patrocinios regionales y personales son cada vez más importantes.

Los acuerdos importantes cada vez son más longevos, fruto de la consistencia y globalización de las entidades deportivas. Un ejemplo es la renovación de Nike con la Selección inglesa de fútbol por doce años, hasta 2030, en uno de los últimos acuerdos firmados en 2016. Doce meses en los que no han faltado grandes anuncios comerciales en la mayoría de deportes, ni batallas entre marcas por un mismo club.

Adidas, de momento, lidera el panorama europeo en las camisetas de fútbol con 21 entre la Premier League, La Liga, la Bundesliga, la Serie A y la Ligue-1. Sin embargo, Nike está haciendo esfuerzos para mantener su segunda posición y reforzarse ante los avances de New Balance y Under Amour, con la renovación del FC Barcelona como acuerdo estrella.

Además de convertir al Barça en el mejor pagado, con 85 millones anuales ahora y 105 millones a partir de 2018, le ha robado a Adidas uno de sus principales activos: el Chelsea FC. El conjunto londinense incluso ha rescindido el contrato un año antes de lo previsto, lo que le ha costado unas pérdidas de 84 millones de euros en el ejercicio 2015-2016.

Entre los otros cambios de proveedor técnico, destaca la entrada de Joma en la Premier League con la firma del Swansea City y la irrupción en Oriente Medio, donde ha llegado a acuerdos con más de cinco conjuntos. No obstante, su mayor contrato lo ha conseguido en La Liga con el Villarreal CF, que disputa competiciones europeas.

El Barça también ha sido protagonista destacado en el segmento de los patrocinios principales. El e-commerce japonés Rakuten relevará a partir de la próxima temporada a Qatar, que a través de su aerolínea y una fundación ha aparecido en la camiseta de las últimas seis campañas, con una importante controversia entre los socios.

Este cambio es de los pocos sonados que ha habido en la élite del fútbol, más allá de la entrada de nuevas casas de apuestas en la Premier League. También han habido cambios relevantes en La Liga, donde el Sevilla FC puso fin a su sequía de varios años tras firmar con el destino turístico de Puerto Rico. Por su parte, el Celta de Vigo encontró en Estrella Galicia un socio con el que suplir la pérdida de su histórico acuerdo con Citroën, mientras que el Málaga CF firmó con Marathonbet.

En baloncesto, el relevo más sonado ha sido el del Basket Zaragoza, que ha pasado a llamarse Tecnyconta en vez de CAI, mientras que el Joventut ha cambiado de Fiatc a Divina Seguros y el Bilbao Basket de Dominion a Retabet. También cabe destacar la firma de patrocinios de la Euroliga, que ha ido sumando socios turcos a su cartera, además de vender el nombre de la Eurocup a la empresa griega de snacks Chipita.

En esta disciplina, el cambio más relevante y que podría marcar un antes y un después se ha producido en Estados Unidos. La NBA ha dado luz verde a la incorporación de publicidad en las camisetas para la próxima campaña, tras un ensayo con Kia en All-Star, y StubHub ya ha atado a los Philadephia 76ers.

La liga de baloncesto también ha llegado a un acuerdo con New Era para ser el proveedor oficial y tener la exclusividad de las gorras de todas las franquicias a partir de 2017, cuando entrará en vigor el relevo de Nike a Adidas en las equipaciones. Under Armour lo intentó sin éxito, aunque no todo han sido fracasos: a partir de 2020 relevará a Majestic en la liga de béisbol.

En las grandes competiciones, la Premier League ha dado paso a un nuevo modelo en el que ya no hay title sponsor, a diferencia de lo que ha hecho La Liga, que ha pasado de BBVA a Santander, entidad financiera que también ha apostado por el Triatlón de Barcelona. Además, la patronal ha apoyado al fútbol femenino, de forma que Iberdrola también ha adquirido el nombre de este torneo de incipiente notoriedad.

Ahora bien, no todo han sido acuerdos con marcas locales, ya que también se ha firmado con TAG Heuer o Stihl, además de abrirse camino en los patrocinios regionales en Sudáfrica, China, Malasia y Oriente Medio. Este tipo de acuerdos ha seguido ganando cuota en todos los clubes de fútbol, especialmente en países como Japón, China, Tailandia, México, Nigeria, Australia e India. Y ya no sólo han sido Barça y Real Madrid, sino que el Sevilla, por ejemplo, se alió con la agencia de viajes nipona HIS. En la Premier, el premio ha sido para la cerveza nigeriana Star, que ha firmado con el Manchester City y el Arsenal.

Entre los clubs de fútbol más grandes de Europa ha habido también una gran batalla entre EA Sports y Konami. La primera firma de videojuegos ha fichado al Manchester City, Manchester United, Real Madrid, Juventus y Bayern de Múnich, mientras que la segunda ha llegado a acuerdos con FC Barcelona, Borussia Dormund y Liverpool.

Otro de los principales activos que los clubes han intentado comercializar son los naming rights de los estadios. El Atlético de Madrid ha firmado por cinco años con su accionista chino, por el que su nueva instalación se llamará Wanda Metropolitano. El Inter, por su parte, ha anunciado algo que este marzo ya hicieron los colchoneros: venderle el nombre de su ciudad deportiva a su nuevo accionista, el grupo chino de distribución Suning.

En España, el Real Madrid ya tiene atado un acuerdo con Ipic, un grupo petrolero de Abu Dhabi, mientras que el Barça no empezará la búsqueda hasta marzo, una vez obtenga los permisos para reformar el Camp Nou. El Villarreal CF logró un acuerdo con el Ayuntamiento para vincular El Madrigal al sector de la cerámica, una opción a la que el Sporting de Gijón ha renunciado con El Molinón ante la oposición del consistorio.

Al otro lado del Atlántico, New Era tendrá el apellido de los Buffalo Bills y Hard Rock de los Miami Dolphins, ambos de la NFL, y JP Morgan Chase en el futuro pabellón de los Warriors de la NBA en San Francisco. Por su parte, en el mundo del motor, Heineken ha decidido entrar con fuerza, adquiriendo el título de la carrera de Monza, en Italia, y convirtiéndose en uno de sus patrocinadores principales.

La polémica, sinónimo de pérdida de patrocinadores

El gran revuelo de corrupción en la Fifa en 2015 ya causó la pérdida de grandes anunciantes como Coca-Cola o Visa, y, en 2016, las consecuencias de los errores en la gobernanza han afectado al atletismo. Los casos de dopaje en la Federación Internacional de Atletismo (IAAF) provocaron el abandono de Adidas, aunque Asics ha aprovechado para hacerse con una de las disciplinas en auge en estos momentos.

La repercusión de tomar sustancias prohibidad afectó también a la tenista Maria Sharapova, que vio cómo perdía algunos de sus contratos publicitarios más importantes, como los de Porsche y TAG Heuer. Su extraño caso, consecuencia de un medicamento que consumía desde hacía diez años y que figura en la lista de sustancias prohibidas desde el 1 de enero, se ha resuelto con el retorno de la confianza de estas marcas pese a que no volverá al circuito profesional hasta 2017.

No ha tenido la misma suerte una de las grandes figuras del deporte de 2015, el boxeador Manny Pacquiao. El atleta realizó una serie de comentarios homófobos en contra de la comunidad gay que provocó la rápida ruptura del patrocinio por parte de Nike, que ha sido relevada por la china Anta. Y es que los embajadores no sólo son cada vez más importantes a la hora de activar los patrocinios, sino que cada año ganan peso debido a su componente más emocional por su actividad en redes sociales.