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De Under Armour a New Balance: el año en el que 'retail' aceleró en España

Guillermo G. Recio

27 dic 2016 - 05:00

El mercado de la distribución deportiva en España ha vivido uno de sus periodos más intensos de los últimos años. Nike y Adidas llevan establecidos desde hace tiempo en el país dominando el territorio, pero otros dos gigantes han cruzado el Atlántico para disputarles una parte del pastel. New Balance y Under Armour han completado la instalación de sus filiales en el país, lo que presenta un 2017 con más intensidad ante la creciente competencia.

 

Ambas operaban hasta ahora con distribuidores en los que confiaban desde hace al menos una década. Sin embargo, las multinacionales estadounidenses han decidido tomar directamente el control de su negocio en España, pero de diferente forma. La operación más polémica ha tenido lugar con la compañía de Kevin Plank. Under Armour debía renegociar el contrato de distribución con su agente local Alnisa Sport para extender una relación que empezó a explotar su facturación en los últimos dos años. Sin embargo, los números no convencieron a la compañía estadounidense y decidió romper con su distribuidor, lo que significaba empezar de cero.

 

New Balance
New Balance primero adquirió el negocio de 'outlets' en España antes de adquirir toda la filial.

 

En el caso de New Balance, fruto de la buena relación con su distribuidor Alfico, negoció la compra de esta empresa gallega y tomó las riendas del negocio en España desde Pontevedra. Además, han mantenido a su directora general, Anna Scheidgen, y han realizado diferentes inversiones para adecuar sus instalaciones como cuartel general.

 

El desarrollo de la enseña del logotipo NB en la Península Ibérica ha llegado recientemente a Bilbao con su novena tienda, precisamente donde podría firmar un patrocinio con el equipo de la ciudad, el Athletic Club. De hecho, para la inauguración de este punto de venta contaron con el futbolista del equipo rojiblanco Mikel San José, que también es embajador de la marca.

 

Pero 2016 no es sólo el año en que dos gigantes de la industria decidieron apostar por España. Algunos que ya contaban con su filial en España desde hace años también han querido dotar de más recursos e importancia al negocio en la Península Ibérica. Es el caso de Asics, que han trasladado sus oficinas a la zona alta de Barcelona para instalar el departamento europeo de experiencia del consumidor y seducir a los millennials.

 

Otro de los fabricantes nipones en crecimiento en España es Mizuno, que decidió empezar aquí a introducir su línea urbana en Europa. También ha realizado su primera incursión en el mundo del pádel con el lanzamiento de unas zapatillas específicas para esta disciplina, pero su ambición en este deporte es mayor. Sus oficinas de El Prat de Llobregat (Barcelona) acogerán su laboratorio de innovación de pádel para todo el continente.

 

Este mismo deporte, que sigue ganando peso, ha conseguido crear una industria especializada, desde fabricantes hasta distribuidores. Adidas, por ejemplo, cedió su licencia en esta disciplina a la empresa española All for Padel, que fabrica y distribuye pistas y palas de pádel con la enseña de las tres bandas en todo el mundo. Este año, han alcanzado un acuerdo con Tennis Point, uno de los distribuidores más importantes de Europa en deportes de raqueta.

 

En paralelo, la multinacional alemana no ha querido dejar de crecer con sus tiendas propias y ha potenciado su concepto HomeCourt en el país, además de abrir su mayor local de España en la Gran Vía de Madrid. Adidas también ha aprovechado la fiebre del running para traer su club de runners al país con una primera comunidad en Barcelona. Adidas también ha aprovechado el tirón turístico de la capital catalana para abrir sus segunda tienda del Real Madrid en el centro de la ciudad.

 

Nike, por su parte, ha reabierto la tienda de Las Ramblas (Barcelona), el mayor espacio de fútbol en España. La apuesta de la compañía estadounidense este año se ha enfocado más a expandir la presencia de las tiendas oficiales del FC Barcelona en toda la ciudad. En 2016 se ha abierto en Paseo de Gracia y en el Casino de Barcelona. Por otro lado, Puma ha retomado su expansión en España con su primera flagship en Madrid, que sumará a la tienda que la marca tiene en Paseo de Gracia, en la capital catalana, y que abrió sus puertas en 2012.

 

Puma ha retomado las aperturas en España con su primera tienda en Madrid.

 

Joma también ha destacado en 2016 por elevar el número de establecimientos en España, ya que a inicios de año contaba con 11 tiendas y ha finalizado el ejercicio con 19 puntos de venta propios. La compañía española, que ha cumplido cincuenta años, también ha protagonizado varias firmas de patrocinios entre las que destacan el Villarreal CF en La Liga y el Swansea City en la Premier League, dándole presencia indirecta en dos mercados locales a través delas tiendas oficiales.

 

Los fabricantes han dado pasos de gigante en la creación de sus propios canales de venta directa, ya sea a través de Internet o con establecimientos en las principales ciudades españolas. En cambio, las cadenas de distribución que operan en el país siguen ganando capilaridad por todo el territorio.

 

Sprinter ha crecido con un elevado ritmo de aperturas, al igual que ocurrió ya en 2015. El músculo financiero del grupo británico JD ha permitido a la cadena ilicitana inaugurar 14 tiendas y alcanzar los 119 puntos de venta en el país. Además, JD Sports ha crecido con tiendas de marca propia, ya que a finales de 2015 contaba con 18 establecimientos y ha cerrado 2016 con 26 locales operativos.

 

Las nuevas tendencias también han dado paso a cadenas ya no enfocadas al producto técnico, sino a la moda deportiva. El fenómeno más importante es el de las ‘sneakers’, que ha alumbrado a nuevas enseñas especializadas. Una es Dooers, creada por Forum Sport, que ha abierto tres puntos de venta con este concepto, y la compañía ha optado por empezar a expandir sus tiendas tradicionales a través de franquicias.

 

Los locales centrados en la venta de artículos de moda urbana han continuado siendo el principal foco de expansión de otras cadenas como Twinner, que ha impulsado Foot on Mars con ocho aperturas hasta llegar a tener 22 establecimientos. Otras centrales de compra como Intersport y Base Detall Sport también han seguido creciendo en territorio español, aunque 2016 no ha sido el año definitivo para la puesta en marcha de sus respectivas firmas, The Athlete’s Foot y Wanna Sneakers.

 

Otra de las cadenas de distribución que ha elevado su red este año ha sido Decathlon, que ha renombrado sus tiendas urbanas Lot of Colors por la nueva denominación City. Con este formato, han ampliado su red en el centro de las ciudades españolas de 20 a 31 puntos de venta. Además, y tras realizar sólo una apertura en 2015, el grupo galo ha dado un nuevo impulso a sus grandessuperficies con 16 aperturas, hasta alcanzar las 149.

 

Junto al avance en la red de ventas, se ha dado un gran paso en la logística. La empresa ha apostado por un sistema omnicanal llamado Click & Recoge a partir de su expansión de Decathlon City, con el que se permite a los clientes pedir todo el catálogo a través de tablets para luego recoger el producto en tienda o en sus domicilios.

 

Ello ha hecho que la planificación y rapidez de los pedidos aumente, y han inaugurado un centro logístico en Sant Esteve Sesrovires (Barcelona), en el que se unen las dos antiguas plataformas de distribución que estaban ubicadas en Martorell y en Vilafranca del Penedés. Además de las instalaciones que ya tienen en Getafe, Sevilla y Pamplona, también quieren ubicar en León un nuevo recinto que abastezca a las tiendas que tiene en el noroeste del país.

 

 

 

Planes de expansión por todo el mundo

 

Todas estas compañías han seguido estos últimos meses dos líneas para hacerse más fuertes: el comercio electrónico y la especialización. Y uno de los que empezó con estas dos premisas en su nacimiento fue Soloporteros. La cadena creada por el portero Javier Sánchez Broto ha decidido renombrar su compañía para abarcar todo el fútbol y ha lanzado Futbol Emotion, con la que ha abierto en Barcelona su mayor tienda, con un local de 1.300 metros cuadrados en el barrio del Born. Los planes de la cadena zaragozana son ganar peso en territorio español pero también empezar su aventura internacional con sus primeros puntos de venta en Francia, Italia y Reino Unido a partir de 2017.

 

Este año, el paso al exterior lo han dado las dos cadenas de distribución especializadas en pádel más grandes de España, Padel Nuestro y Padelmania. La primera de ellas ha apostado por abrir en la isla lusa de Madeira y en Roma, mientras que su rival ha dado el salto al país vecino con una apertura en Cascais (Lisboa).

 

En el extranjero, la evolución de Joma también ha sido destacable, ya que ha cerrado patrocinios importantes en Rusia, Alemania y Oriente Medio. En esta región, Joma también ha impulsado su estrategia de distribución con el grupo Healthy Sport, que tiene especial presencia en Emiratos Árabes.

 

Otra de las áreas geográficas con mayor auge del sector ha sido Asia, lugar donde se han concentrado los principales esfuerzos en ampliar la red de tiendas de Nike y Adidas. La compañía estadounidense ha abierto la tienda Air Jordan más grande del continente en Hong Kong, mientras que Adidas se ha aliado con Wanda para abrir 3.000 tiendas en China hasta 2020. Ambas empresas también han impulsado su estrategia de distribución en Estados Unidos con macrotiendas en Nueva York.

 

Nike soho exterior 650
Nike ha abierto en el Soho de Nueva York uno de sus mayores establecimientos.

 

Mientras las brand stores han sufrido un auge arrollador, las cadenas de distribución deportiva han visto su principal bache en Estados Unidos, donde 2016 será recordado como el año en que uno de los grandes distribuidores del sector entró en bancarrota. Sports Authority, que contaba con 450 tiendas, está todavía en proceso de liquidación.

 

La caída de este operador ha tenido graves consecuencias en las previsiones de las principales marcas deportivas, como son Nike y Under Armour, por ejemplo. Pero también hay quien ha sabido colocarse para ganar terreno, ya que las cadenas de tiendas Dick’s se han hecho ya con algunos establecimientos. Sin embargo, la idea es clara para todos los analistas: una red de puntos de venta sobredimensionada.

 

En el gigante americano también se ha visto caer a Golfsmith, el mayor distribuidor de golf del país. Y es que este deporte no está pasando por un buen momento, como han demostrado las estrategias de los fabricantes de material este 2016.

 

Los resultados negativos de la división de golf en las cuentas de Nike han obligado al fabricante a actuar y dejar de vender equipamiento de golf, como pelotas y bolsas, para centrarse en los productos más rentables, como son el textil y el calzado. Adidas, por su parte, ya decidió el pasado año deshacerse de las marcas de esta disciplina y en 2016 ha admitido negociaciones con inversores para vender su principal enseña: TaylorMade-Adidas Golf. ¿Llegarán estas malas noticias a España en los próximos años?