Mystery Shopper: ¿cuáles son las cadenas campeonas en estrategia de captación de clientes?

Captación y retención es, probablemente, dos de las palabras más repetidas por los directivos del sector del fitness, sobre todo si encabezan los departamentos de márketing. En un momento de aumento de oferta e irrupción de nuevos players, y en un contexto de creciente preocupación de la sociedad por su estilo de vida, conseguir clientes se ha convertido en uno de los principales objetivos de las cadenas de gimnasios. Palco23 ha puesto a prueba las estrategias de captación de las compañías de esta industria tanto por la vía online como presencia.

A través de la técnica de Mystery Shopper, este diario ha analizado en los últimos meses la calidad de la atención al cliente durante el proceso para darse de alta en un club. Se ha hecho tanto analizando la experiencia a través de su web y también a través de la visita presencial del usuario al centro para informarse y decidir si quiere apuntarse o sigue buscando otras opciones. En total, en esta serie de reportajes patrocinada por el fabricante nacional de equipamiento BH, se han analizado veinte cadenas de gimnasios que operan en distintos puntos de la geografía española y en diferentes segmentos, como el bajo coste, el premium y la categoría mid-market.

Palco23 ha acudido a cada gimnasio y ha analizado cada página web de las veinte cadenas analizadas y ha concluido que las compañías que mejor trabajan su estrategia de captación de clientes son las premium Holmes Place y David Lloyd, acompañadas de la low cost AltaFit y Supera 24 horas, que opera en el segmento medio.

Supera 24 horas y BeOne han sido las cadenas que mejor atención presencial han ofrecido al potencial cliente

Es interesante el análisis de Virgin Active, que también superó la mayoría de pruebas y que apuesta por una estrategia muy parecida a Holmes Place, la empresa que recientemente ha adquirido el negocio del operador británico en España. Ambas cuentan con una página web muy completa y el gran punto fuerte es el seguimiento que realizan a los potenciales clientes que se han interesado.

Si bien el buen resultado obtenido por AltaFit y David Lloyd se debe a la suma de detalles entre la parte online y presencial, en el caso de Supera 24 horas y de BeOne la efectividad de su estrategia de captación radica en el trato humano. Sus webs no aportan toda la información de servicio que sí se ofrece al usuario cuando acude al club. De hecho, estas cadenas demostraron que la atención al potencial abonado en el club era casi perfecta: explicaron toda la información necesaria, incluidas las prestaciones de las máquinas y la digitalización de la instalación.

En cambio, el farolillo rojo penalizó a tres cadenas de bajo coste: Basic-Fit, que invitó al cliente a visitar el centro por su cuenta y sin supervisión; Viva Gym, que no dio la opción de ver el centro, y Synergym, una cadena que por el momento no cuenta con un departamento de captación, y que hizo esperar durante diez minutos al potencial cliente en recepción a la espera de que le atendiera un técnico.

En términos generales, el factor donde mayor margen de mejora tienen las cadenas que opera en España es en el seguimiento al usuario que se informa de un club vía online. Dado que numerosas compañías dan información sobre sus tarifas sin necesidad de registro previo, la mayoría no cuenta con los datos de contacto del cliente, y por lo tanto no pueden hacerle seguimiento. Es algo que algunas empresas extrapolan a la estrategia de captación presencial, ya que, si bien algunas sí que requieren del número de teléfono o correo electrónico del usuario, otras no toman estos datos pese a haber invertido al menos diez minutos en mostrarles el centro.