2019: el fitness se concentra a golpe de adquisiciones

Cada año, las aperturas de gimnasios son un indicador que señala cómo respira el sector del fitness, pero, tras varios años en que los principales operadores suman más de un centenar de nuevos proyectos, la salud del sector ha dejado de medirse en función del número de clubes que se abren. Ya no es un indicador que refleja quiénes son los gigantes del sector. En una industria que se mueve a dos velocidades (la de las cadenas que abren gimnasios propios con inversiones millonarias y las que optan por franquicias de no más de 500.000 euros), el 2019 en el fitness ha estado marcado por la compraventa de cadenas. Es un fenómeno que en España se inició en 2017, que en 2018 se consolidó, y en 2019 fue más habitual que nunca antes en el país.

Así lo demuestran operaciones corporativas entre Viva Gym Group y Duet Fit y entre Forus y Santagadea Sport por más de treinta millones de euros cada una de ellas, pero también el interés que ha suscitado la posible venta de Duet Sports, que negocia con Serviocio-BeOne, entre otros players. Son compañías que en los últimos años han ido adquiriendo centros deportivos independientes, y que en 2019 salieron de compras para acelerar su implantación y situarse en una posición de liderazgo en el mercado español. No fueron excepciones, ya que Altafit también adquirió tres clubes independientes, FitUp hizo lo propio en Madrid y la low cost SmartFit entró en Cataluña con la compra de otros tres centros.

Todas ellas son compañías en fase de expansión y que, tras años inaugurando sus propios centros han decidido aprovechar las oportunidades que ofrece la compra de instalaciones ya operativas.  A saber: integrar clubes construidos en buenas ubicaciones y con un fondo de comercio interesante que aportan ventas a la compañía desde el minuto uno. Es un trampolín en el que se impulsan las compañías que han decidido jugar un papel activo en la clara lucha por el liderazgo que se está librando en la industria española del fitness, caracterizada por la atomización de la oferta. Y en esta batalla por ser el número uno, refinar la búsqueda de la ubicación se han convertido en una cuestión fundamental.

Las cadenas de gimnasios han refinado la búsqueda de ubicaciones donde abrir, con la compra de instalaciones como sostén

Juan del Río, consejero delegado de Viva Gym Group, resume la conveniencia de las adquisiciones al asegurar que la compañía tenía como objetivo para 2019 consolidar su posición en Cataluña y en concreto en Barcelona, “una región con enorme potencial que encaja a la perfección con nuestro modelo”. En definitiva, la oportunidad de adquirir un clúster con reconocimiento de marca en un mercado donde es complicado crecer por la elevada oferta de centros municipales que ya existe. “En Barcelona es muy complicado crecer porque la competencia está muy afianzada”, reconoce otro director general de una cadena de gimnasios que abren las 24 horas del día.

En otros casos, la compra de una cadena permite abrir una nueva línea de negocio, como ha ocurrido con la adquisición de Trib3 en España por parte de Holmes Place. El acuerdo, que empezó como una joint venture en 2018, finalmente supuso la entrada del dueño de Holmes Place como accionista mayoritario de la cadena de clubes boutique en agosto. “Esperamos que nuestras conexiones y experiencia en el sector ayuden a Trib3 a superar sus aspiraciones y se convierta en parte de la comunidad global”, afirmó Allan Fisher, fundador de la compañía británica.

Con todo, las compañías advierten de que las operaciones corporativas también suponen un reto en el ámbito de la gestión que, de no realizarse de manera adecuada, puede generar un roto en la cadena. “Comprar un club te permite gestionar un centro que ya tiene licencia y clientes; te permite ganar velocidad y tiempo, pero también tiene dificultades, como integrar una instalación con un ADN distinto”, advierte José Antonio Sevilla, director general de Altafit.

Grupo Duet ha vendido Duet Fit a Viva Gym Group por más de treinta millones de euros. 

El año 2019 también fue un ejercicio en que las principales cadenas de gimnasios prepararon sus estructuras de deuda para financiar su expansión tanto en España como en el extranjero.  GO fit empezó el año con la firma de un préstamo de 200 millones de euros con el fondo de inversión Intermediate Capital Group (ICG). La financiación se dividió en dos partes: la primera, de en torno a 100 millones de euros, para cancelar la deuda existente obtenida en 2016, y un segundo tramo de otros 100 millones para acelerar su plan de crecimiento mediante adquisiciones y nuevas adjudicaciones. Esta operación supuso dotar de mayor flexibilidad a la compañía, que firmó un préstamo bullet, que consiste en que hasta 2025 sólo tendrá que abonar los intereses, mientras que el importe principal se devolverá con un único pago al vencimiento del contrato.

Supera también buscó flexibilidad financiera en 2019, cuando empezó a preparar una emisión de bonos que espera firmar en el primer trimestre de 2020. La gestora gallega comunicó a los inversores que deseaba obtener hasta 80 millones de euros.Se desconocen las condiciones de refinanciación, pero la idea es destinar 55 millones a refinanciar la emisión de bonos de 2015 y expandirse por España y Portugal, donde tiene comprometidas diez aperturas con una inversión total que supera los ochenta millones de euros.

A menor escala y apoyándose en pequeños inversores, DiR y Synergym levantaron el año pasado alrededor de 550.000 euros cada una para acometer nuevas aperturas. La cadena catalana lo hizo apoyándose en el micromecenazgo por quinta vez, a lo que ha añadido la firma de cinco franquicias DiR y BDiR y 17 aperturas YogaOne. La malagueña recurrió a préstamos participativos.

El salto internacional continúa teniendo acento portugués

DiR y Synergym han puesto el foco en salir de su zona de confort, con la puesta en marcha de instalaciones fuera de Barcelona y Málaga, dos ciudades que indiscutiblemente dominan a pie de calle.  Pero aquellas cadenas que cuentan con fondos de inversión en su capital, como GO fit, Supera, Forus o Enjoy Wellness, son las que han dado el salto internacional, con Portugal como principal apuesta antes de explorar otros mercados en Europa. “No es un mercado enorme porque tienen menos de once millones de habitantes, pero los operadores tenemos unas necesidades mínimas de población que podemos saciar en las áreas metropolitanas de Lisboa y Oporto”, asegura Ignacio Triana, consejero delegado de Forus, que en 2019 ha adaptado los tres gimnasios que adquirió en las dos principales ciudades de Portugal, mientas estudia otras posibilidades en distintos mercados de Europa.

Viva Gym, que hace dos años adquirió el líder luso del low cost Fitness Hut, también ha entendido que el mercado luso es su mercado natural de expansión, al igual que Supera, que está construyendo siete instalaciones municipales a lo largo del país para convertirse en el líder del segmento concesional. Es un liderazgo que también quiere disputar GO fit, que se comprometió a inaugurar diez complejos con una inversión de 100 millones de euros. Los planes de la cadena dirigida por Gabriel Sáez no acaban ahí, ya que en 2019 ha contratado al ex consejero delegado de UKActive, Steven Ward. El directivo está al frente de la oficina de transformación, pero sus contactos en Reino Unido pueden contribuir a la expansión del grupo en ese país sin olvidar el este de Europa, donde también ha creado un equipo para crecer.

Otra compañía que ha confirmado su entrada en el mercado luso es Enjoy Wellness, que en los últimos meses ha comprometido una inversión de 8,5 millones de euros tras aliarse con el club de fútbol Leixões Sport Club, de Segunda División. Las únicas cadenas que no cuentan con fondos de inversión en sus accionariados y que en 2019 prepararon su internacionalización son Metropolitan y FitUp. La cadena premium ha sido la primera en entrar en Francia, con un club en Niza mientras negocia llegar a París y construye un club en Bogotá. La segunda se ha aliado con el músico Nacho Cano para abrir un club en Miami, que estará operativo a lo largo de 2020. En ambos casos se han sellado acuerdos con socios locales que conocen el mercado, con el fin de reducir el riesgo y explotar las oportunidades que ofrece cada región.

El low cost sube sus precios para abrazar la rentabilidad

El año 2019 también estuvo marcado por la estrategia de dos de las cadenas que más han apostado por el modelo low cost en Europa, McFit y Basic-Fit. Ambas compañías dominan el continente en número de abonados con una propuesta de bajo coste que ha tenido que adaptarse al mercado español para intentar seducir a los consumidores y abrazar la rentabilidad, tras años dependiendo de las inyecciones de capital de sus respectivas matriz, que sí que están en beneficios.

En los últimos meses de 2019 McFit dio un giro a su propuesta y, un año y medio después de subir el precio de 19,90 euros mensuales a 23,9 euros, volvió a incrementar la tarifa media hasta 34,9 euros. Ahora, la cuota más económica es la anual, que fija el precio en 29,9 euros al mes, lo que implica abandonar el low cost original en España tras años fiel a un modelo que ha demostrado ser exitoso en Alemania. Se desconoce el motivo por el que subió la cuota en 2019, pero a finales de 2017 lo hizo para elevar los ingresos, y el resultado es que facturó 30,6 millones, un 19% más y recortó las pérdidas de tres millones a un millón.

Basic-Fit no se ha quedado atrás, y en 2019 consolidó su nuevo sistema de tarifas, con la particularidad de que en España empezó una prueba piloto para verificar si tenía sentido o no implantar una tercera cuota más económica en el resto de países. “Es nuestro mercado más inmaduro y queremos probarla allí antes de introducirla en otros países con mayor tasa de penetración o donde tenemos más centros”, señaló René Moos, consejero delegado de la cadena holandesa, tras la simplificación de abonos que realizó a finales de 2018. Hasta aquel momento, la compañía disponía de tres abonos diferenciados de hasta 27,90 euros mensuales, una oferta que en los últimos doce meses se redujo a dos tarifas de hasta 29,90 euros. A mayor precio, más flexibilidad para cancelar el abono y más servicios. Como resultado, más del 25% de los nuevos clientes contrataron la cuota premium, y el ingreso medio por abonado aumentó un 5% entre enero y septiembre de 2019, hasta 20,25 euros al mes.

A lo largo de 2019, han subido precios dos de las cadenas de gimnasios más fieles al low cost, Basic-Fit y McFit

La estadounidense Crunch Fitnes también eliminó su tarifa más económica en España, la de 12 euros, y mantuvo las que están por encima de las cuotas con las que opera en su mercado original. “Lo que intentamos es que los clientes acaben contratando la tarifa más elevada porque nos estamos posicionando como un low cost de alto valor”, explica Óscar Martín, responsable de la cadena en España.

McFit, Basic-Fit y Cunch Fitness son tres casos que ejemplifican un rumbo que el low cost tomó en España a partir de 2014, dos años después de la subida del IVA que, en numerosos casos, implicó una subida de la tarifa. A ese incremento le siguió un paulatino aumento de precios que se intentó compensar con una oferta más refinada. José Antonio Sevilla, de Altafit, recuerda que “surgimos en un momento en que la palabra low cost era friendly, pero luego empezó a ser peyorativa y decidimos ofrecer más valor a mayor precio”. En 2019 también trabajó en esa dirección, con la integración de boutiques de boxeo en sus clubes, del mismo modo que DreamFit también elevó su cuota hasta 28,90 euros a cambio de ofrecer más clases dirigidas.

El desarrollo de estas cadenas, unido a la oferta de las compañías premium y las concesionales, ha elevado las barreras del mercado español, donde los operadores extranjeros no han conseguido expandirse a un ritmo tan elevado como esperaban, en base a la experiencia en sus mercados locales. Como resultado, en 2019 hubo numerosos relevos en la dirección y en la estrategia de estas cadenas: Orangetheory Fitness cambió de manos con la entrada de un fondo estadounidense como accionista; Anytime Fitness suprimió la dirección general, que ahora está controlada por la matriz de Minnesota, y el grupo propietario de Snap Fitness adquirió la masterfranquicia en España para controlar su expansión. Estos cambios no han frenado al gigante galo de los gimnasios Fitness Park, que en 2019 culminó su entrada en España con un club en el centro comercial X Madrid.

Es el único operador internacional que ha entrado en el mercado español, donde el dominio en número de centros que ostenta la cadena de franquicias Brooklyn Fitboxing, no coincide con el liderazgo en términos de negocio, que corresponde a Metropolitan con unas ventas que superan los 80 millones de euros.

Una carrera la que se han sumado cadenas tan distintas como Viva Gym y GO fit, que aspiran a ser los números uno, pero también a que la penetración de la actividad física en la sociedad aumente en España. ¿Lograrán subir a lo más alto del podio en 2020?