Raúl García: “La comunicación del fútbol femenino lo ha asociado a igualdad y empoderamiento”

El deporte y la imagen de marca. Raúl Garcia, consultor senior de Interbrand, explica que “la diferencia entre la imagen de marca de los clubes o competiciones deportivas y cualquier otra compañía radica en el arraigo y la pasión de los aficionados”. En cuanto al deporte femenino, Garcia admite que “la comunicación del fútbol femenino ha hecho que esté asociado a valores como la igualdad y el empoderamiento” y sostiene que “pese a que es muy difícil no poder? recuperar el valor de marca, es posible”, ya que “la repetición de los incidentes negativos socava de forma significativa tanto la percepción como el valor de marca”.

Pregunta: ¿En qué se diferencia la marca de un club o competición deportiva con la de cualquier empresa de otro sector? 

Respuesta: La diferencia radica en el arraigo y la pasión de los aficionados. Los clubes o las competiciones deportivas generan esa conexión emocional que se basa en la identidad, la historia y los valores del equipo o el torneo. También puede haber un factor generacional: los aficionados se ven representados junto con sus familiares o amigos bajo el mismo escudo. Esto provoca que el fútbol sea algo más que un resultado deportivo, ya que existe un sentimiento de pertenencia para los aficionados, incluso un estilo de vida. Esto no pasa con una marca de una compañía externa al deporte.

P.: ¿Dentro del deporte existen diferencias entre las marcas de las empresas relacionadas con el fútbol y el resto de las disciplinas?

R.: En España o Europa las marcas de fútbol suelen ser más globales en comparación con otras disciplinas. El deporte rey tiene una exposición mediática mayor a otras disciplinas y eso influye en la valoración de la marca por parte de aficionados y consumidores. Es un deporte de equipo, por lo que valores como fraternidad o confianza salen a relucir en mayor medida que en otros deportes individuales, como el tenis o el golf. En Estado Unidos o Japón, por ejemplo, pasa con otros deportes como el baloncesto o el béisbol.

“LaLiga actúa como plataforma de visibilidad y comunicación cuyo valor es incalculable para las marcas que se asocian con ella” 

P.: LaLiga se posicionó como la octava marca con mayor fortaleza en España en 2023, con un valor de marca de más de 1.500 millones de euros, ¿qué variables se tienen en cuenta para calcularlo?

R.: No hay una manera universal que se pueda aplicar para valorar la marca de una empresa. La marca es un intangible y para determinar su valor se miden unas variables no plausibles. Desde Interbrand tenemos nuestra propia metodología: medimos las dimensiones de fuerza de marca, un equilibrio entre aspectos cuantitativos y cualitativos. Son dimensiones en las que se evalúa el engagement de la marca, el liderazgo y la relevancia. Más allá del desempeño económico analizamos la empatía con las audiencias, la agilidad para responder a diferentes movimientos dentro de la industria, la coherencia con la que lo hace y la distintividad con otras competiciones, entre otros factores. Además, calculamos el role of brand, es decir, cuál es el grado de elección que esa marca representa para las audiencias.

P.: ¿Qué le supone a una compañía asociarse con una marca como LaLiga?

R.: LaLiga actúa como plataforma de visibilidad y comunicación cuyo valor es incalculable para las marcas que se asocian con ella. Permite a una marca española llegar a nuevos mercados y audiencias que serían muy difíciles de alcanzar sin tener esa conexión con la competición española. Puedes no ser una marca deportiva, pero la asociación con LaLiga puede permitir ver desde otro punto de vista la competitividad y la excelencia, asociando esos valores a tu marca.

P.: ¿Cómo se protegen los terceros de posibles casos que afecten negativamente a la imagen de marca de LaLiga, como racismo o violencia?

R.: Esas marcas externas no se ven como las responsables de los hechos negativos. Se deben firmar cláusulas contractuales y procesos de resolución de conflictos y crisis. Actualmente, estas medidas de contingencia que están sobre el papel no ayudan a resolver el conflicto. Esta asociación debe tener una conexión con los valores entre las dos marcas y debe ser parte del posicionamiento y la comunicación tanto de LaLiga como de la marca asociada. Es una parte educacional que se debe trabajar diariamente. Se debe promover la imagen y la idea de deporte sano por ambas partes.

“Es posible no recuperar nunca la imagen positiva de marca”

P.: ¿Qué estrategia debe seguir una empresa ante una crisis que afecta a su imagen?

R.: Tiene que ir con la verdad por delante y actuar con claridad y transparencia. Así como admitir si la empresa es la responsable de la situación de crisis, asumiendo la responsabilidad cuando sea necesario y, posteriormente, abordar medidas concretas que creen jurisprudencia. Lo importante es posicionarse socialmente y no intentar esconder el acto. Todo ello mantiene la coherencia.

P.: ¿Hay casos en los que no se puede recuperar la imagen de marca positiva?

R.: Es difícil que el valor de marca sea irrecuperable, pero es posible. Hay diferentes factores y depende de la gravedad de la crisis, desde corrupción hasta racismo, y cuán profundamente dañada puede quedar esa imagen. Esta repetición de los incidentes negativos socava de forma significativa tanto la percepción como el valor de marca. En ese caso, se comunica una falta de ética o incluso de competencia dentro de la marca. En los casos más extremos, la cúpula puede cambiarse para cambiar la percepción.

P.: ¿Cómo lo ha hecho el fútbol femenino para que su imagen de marca esté relacionada con valores positivos?

R.: Existen varios factores que han construido la imagen de marca del fútbol femenino. Está asociado a la igualdad y al empoderamiento gracias a la comunicación de la imagen: destacan los logros y el talento de las jugadoras, así la inclusión y la diversidad en el deporte. El fútbol femenino no ha tenido una gran presencia hasta hace pocos años, pero sus aficionados son seguidores del deporte en toda su esencia y promueve sus valores positivos asociados al fútbol tradicional y se lo lleva al femenino.

“Los aficionados son una parte activa de la narrativa y la identidad propia del club”

P.: ¿Los aficionados juegan algún papel en la imagen de marca de los clubes o de las competiciones?

R.: Desempeñan un papel fundamental: la relación entre aficionados y equipos es emocional, va más allá de las simples transacciones comerciales. La manera en la que ellos se relacionan con el club afecta a la reputación y al posicionamiento en el mercado. Son una parte activa de la narrativa y la identidad propia del club. Moldea la percepción del club. Ejemplos positivos son los aficionados de Real Betis, que muestran lealtad a su equipo, mientras que otros equipos como Real Madrid CF tienen una afición muy exigente.

P.: ¿Qué relación hay entre imagen de marca y patrocinio deportivo?

R.: Unir dos marcas está muy relacionado porque debe haber un reflejo de los valores que se pretenden conseguir hacia ambos lados. No sólo es la visibilidad, sino la idea del traspaso de valores entre las partes. El alcance puede suponer un aumento global en la presencia que tienen. Si no se encuentra esa mínima relación es posible que el patrocinio no funcione porque la audiencia no lo percibe como algo verdadero. Patrocinio es visibilidad y comunicación de valores y pertenencia.

P.: Atlético de Madrid o Juventus han cambiado su logotipo, ¿qué riesgos hay cuando se encara una remodelación de algo tan icónico?

R.: Hay riesgos de alineación con la afición, incluso puede llevar a la pérdida de identidad o falta de aceptación. Es importante saber que para los aficionados no es sólo un logotipo, es un escudo. El hecho de tener un escudo conlleva legado, tradición, representación y origen. Comunica mucho más que un logotipo. Es complejo hacer esa evolución: Juventus demostró que la evolución del escudo hacia una nueva identidad más moderna funcionó. Según su estrategia de marca, quería salir del fútbol y saltar a la moda y trataba de ganar credibilidad e imagen. En el caso de Atlético de Madrid, supuso un restyling que buscaba mayor simplicidad y adaptabilidad frente a los nuevos medios. Se deben comunicar los motivos del cambio y que los aficionados lo entiendan y lo acepten. Los clubes deben seguir representando sus raíces, pero también deben mirar hacia el futuro y sus necesidades como equipos y aficiones.