J. Aldabó: “El ‘best outcome’ pasa por el equilibrio entre ‘sponsors’ privados y públicos”

Los equipos de la America’s Cup (y sus sponsors) izan las velas. Judith Aldabó, directora de patrocinios NYYC American Magic Challenger de la America’s Cup, defiende que el best outcome pasa por el equilibrio entre sponsors privados y públicos: “los primeros aportan flexibilidad y márketing dirigido, mientras que los patrocinadores institucionales otorgan estabilidad e impacto social”. Para Aldabó, el objetivo es crear “una mezcla que permita ampliar el alcance y maximizar recursos financieros”. La experta en patrocinio explica que “se debe cuidar el equilibrio entre la cantidad de patrocinadores y la rentabilidad” y que los sponsors “deben complementarse entre sí, aunque existe un potencial conflicto, especialmente si operan en industrias similares o tienen un mismo target”.

Pregunta: ¿Cómo se confecciona la estrategia de patrocinio de un equipo de la America’s Cup?

Respuesta: El primer paso es planificar y alinear la misión del patrocinador con la del equipo. En el caso de NYYC American Magic, esta pasa por construir una franquicia de vela de alto rendimiento y un equipo con el mayor talento de navegación y diseño. A partir de ahí, debemos encontrar los partners adecuados para unirse al proyecto con el objetivo de recuperar la Copa América y que la relación entre ambas partes sea beneficiosa a largo plazo. Los sponsors deben ayudar a promover nuestra marca y mejorar la competitividad.

P.: ¿Qué espera un patrocinador cuando se asocia con NYYC American Magic?, ¿cómo cambia respecto a un club de fútbol o una escudería de MotoGP?

R.: El ADN es algo imprescindible y con lo que el patrocinador debe sentirse identificado. Un equipo de la America’s Cup es un expositor de alto prestigio en lo que se refiere a la navegación. En paralelo se encuentra el diseño y la tecnología, otros de los valores asociados con el NYYC American Magic y con los que el nuevo partner debería querer relacionarse.

“La prioridad de los patrocinadores pasa por alinearse con los valores de los equipos de la America’s Cup”

P.: ¿Qué pasa si entran en conflicto los sponsors del equipo con los personales de los regatistas?

R.: Es de vital importancia asegurar los intereses tanto del equipo como de los regatistas en lo que se refiere a patrocinadores y el rendimiento del equipo no debe verse interferido por estas marcas. Se debe tener definido contractualmente de antemano dónde están los límites para evitar tener problemas entre regatistas y equipo.

P.: ¿Cómo se capta un nuevo patrocinador? ¿Es cuestión de audiencia o sólo de la oferta económica?

R.: Tanto la audiencia como la oferta económica juegan un papel importante, aunque la prioridad es alinearse con los valores del equipo y los objetivos a largo plazo. Por un lado, NYYC American Magic cuenta con tecnología innovadora, los regatistas y la calidad en sí del equipo, factores que permiten tener un buen producto de marca dentro y fuera del agua. Cuando mejora el producto, mejora el fan engagement y a partir de ahí aumenta el valor de los partners que quieren unirse a la cartera. Hemos creado una plataforma que tiene valor para diferentes tipos de patrocinadores: aquellos que quieren formar parte de la competición y aquellos más específicos en aspectos demográficos (interesados en el mercado, en el público de la America’s Cup o los stakeholders del equipo).

P.: ¿Hacia dónde va el patrocinio deportivo? ¿Cómo se puede innovar en este sector?

R.: Hay tres tendencias clave en el patrocinio deportivo que esbozan el camino a seguir: la innovación, y saber aprovechar las tecnologías emergentes; la mejora de experiencias de fan engagement, y la responsabilidad social, que cada vez más empresas tienen en cuenta.

“Encontrar el equilibrio adecuado entre la cantidad de patrocinadores y la rentabilidad es crucial para la sostenibilidad a largo plazo”

P.: ¿Dónde está el equilibrio entre la cantidad de patrocinadores y la rentabilidad? ¿Se dice basta en algún momento al número de sponsors?

R.: El equilibrio adecuado es crucial para la sostenibilidad a largo plazo. Se debe tener en cuenta y cuidar la dilución de derechos, pero los patrocinadores adicionales pueden aportar una inyección financiera. Aunque se prioriza el valor del partnership antes que la cantidad de patrocinadores. En la America’s Cup se dice que se acaba antes el tiempo que el dinero.

P.: ¿Se pueden llegar a obstaculizar unos a otros?

R.: Deberían complementarse entre sí, aunque existe un potencial conflicto, especialmente si operan en industrias similares o tienen un mismo target. En nuestro caso, muchos patrocinadores trabajan en el sector de la vela o el ciclismo, por lo que debemos trabajar para que cada patrocinador se incluya una categoría adecuada y, por ello, existen cláusulas de exclusividad, por lo que un main sponsor, por ejemplo, puede vetar a otros patrocinadores más pequeños durante la duración del contrato.

P.: ¿Tiene cabida cualquier tipo de sponsor?

R.: No todos encajan en la estrategia de marca, valores y objetivos de un equipo. Un mensaje clave es mantenerse fiel a quién eres y lo que representas, porque de lo contrario tu audiencia se dará cuenta. Desde NYYC American Magic involucramos patrocinadores que apuestan por la vela y se alinean con nuestros valores de innovación, unión, inclusión, excelencia e integridad.

P.: ¿Qué diferencia el partnership del sponsorship?

R.: Sponsorship es el apoyo financiero a cambio de oportunidades de marca, mientras que el partnership es la asociación, con objetivos mutuos para crear valor a largo plazo. Hay una diferencia abismal entre ambos conceptos. Siempre le pregunto a los partners cual es su objetivo y cómo les puede ayudar NYYC American Magic a ellos, no sólo de forma unidireccional.

“El ‘partnership’ asocia al patrocinador con el equipo, mientras que el ‘sponsorship’ es estrictamente un apoyo financiero”

P.: ¿Por qué deben apostar los eventos deportivos: patrocinadores privados o institucionales?

R.: Los sponsors privados aportan flexibilidad y márketing dirigido, mientras que los patrocinadores institucionales otorgan estabilidad e impacto social. El best outcome es beneficiarse de ambos, una mezcla que permita ampliar el alcance y maximizar recursos financieros.

P.: Puig con la Women’s America’s Cup o Spotify con FC Barcelona, ¿por qué apostar por el title sponsoring cuando el nombre del patrocinador no cala?

R.: Cuando se activa correctamente debería resonar y agregar valor. Un title sponsor es una acción estratégica para que eventos o equipos se asocien a una marca en particular y su ecosistema. Lo importante es asegurarse de que el nombre del patrocinador resuena con la audiencia.