¿Más patrocinio, menos publicidad?: el veto a los ‘ads’ en Instagram sacude el deporte

Mark Zuckerberg pone coto a una de las principales estrategias de márketing del deporte. Meta anunció ayer su intención de implantar un plan de pago para que los usuarios de la Unión Europea naveguen en sus plataformas (Instagram, Facebook y Whatsapp) sin ver publicidad. Según fuentes del sector, todavía hay que esperar a ver qué impacto tiene esta propuesta.

Aunque el tráfico a través de Instagram lleva tiempo a la baja, continúa siendo el principal escaparate de los clubes y entidades deportivas en la red. El consejero delegado de la firma de consultoría deportiva Spsg Consulting, Carlos Cantó, señala que “esta nueva medida puede afectar a la venta de algunos productos y servicios de las entidades deportivas”.

De todos modos, el experto en márketing subraya que “el deporte puede llegar a los colectivos que pagan para no ver publicidad en sus redes sociales favoritas a través del patrocinio, dejando atrás la publicidad convencional”.

Clubes como Real Madrid CF y FC Barcelona ya suman más de 700 millones de seguidores en las principales redes sociales. El club blanco, con 363 millones, supera ligeramente al azulgrana (342 millones), copando el primer y segundo puesto del ‘top-100’ mundial de clubes de fútbol. El Barça es líder en Twitter; el Madrid, en Instagram y Facebook.

En España, la inversión publicitaria en medios digitales creció un 10% en 2022, más de 4.500 millones de euros

Según datos del ránking elaborado por IAB Spain, Instagram se mantiene como la red social con más interacciones acumuladas en España, mientras que Facebook continúa como la plataforma con mayor comunidad, hasta un 54% de la cuota total. 

Sin embargo, X (antes Twitter) es la red en la que más publicaciones se realizan, con una cuota de 76%, seguida de Facebook (11%), Instagram (8%) y YouTube (5%) que aumenta su cuota este año un 3%.

En España, la inversión publicitaria en medios digitales creció un 10% en 2022, más de 4.500 millones de euros, por encima de los cuarenta millones invertidos en anuncios de televisión. En 2023, se prevé que crezca entre un 8% y un 12%.

Los deportes y la belleza encabezan los rankings

El deporte es el gran protagonista en términos de presencia de marca en redes, en gran parte debido a la presencia de la marca La Liga en las plataformas sociales. En términos de comunidad, el primero en el ránking es el sector de cosmética, seguido del sector editorial y electrónica de consumo. El sector de las telecomunicaciones destaca en cuanto a número de publicaciones, con marcas como Movistar, Vodafone y Orange. El Turismo también es un sector con peso en lo que se refiere a número de publicaciones, debido a las realizadas por Iberia o Renfe. En ambos sectores, la mayoría del volumen de publicaciones se centraliza en X, que se emplea en muchos casos como un canal de atención a clientes.

El mejor posicionado tras la decisión de Meta es TikTok, propiedad del grupo chino ByteDance. La plataforma ha ido ganando peso, especialmente desde la pandemia, aunque las cuentas personales obtienen mejores tasas de engagement que las empresariales, según datos recogidos por IAB Spain.