De la econometría de las redes sociales al ‘phygital’, las tendencias del márketing deportivo

Aumentar la calidad de los seguidores en redes sociales, integrar el mundo digital al físico o la forma de retransmitir eventos. Son algunas de las nuevas tendencias del patrocinio deportivo que apunta el informe Principales Tendencias en Márketing Deportivo Horizonte 2025, elaborado por el Comité de Expertos de Márketing Deportivo de la Asociación de Márketing de España (Amkt) y presentado ayer en Madrid.

Según el estudio, las actividades phygital cobrarán aún más importancia en 2025, ya que el 70% de los líderes de la industria deportiva encuestados por PwC identificaron la gamificación de deportes físicos, integrando la interacción física con la digital, como una oportunidad mayor que los videojuegos a la hora de conectar con los aficionados. Además, un 61% de los fans encuestados compraría más productos si tuviese la posibilidad de reservarlos con antelación (como comprar un hot dog antes de llegar al estadio o la bufanda de tu equipo).

Para lograr una mayor visibilización a través de las properties, las marcas deben introducir un contenido diferencial que capte al cliente o espectador. Así lo creen el 72% de los directivos de empresas deportivas encuestadas, ya que existe la necesidad, en acuerdos de patrocinio, de que las activaciones y el propio partnership generen un contenido versátil que sirva para activar más allá de las iniciativas específicas de activación (entre ellas, la visibilidad de marca o el hospitality).

Es de especial relevancia apuntar que los expertos del Cemde valoran de forma sustancialmente mayor la calidad de los seguidores en redes sociales (2,34 puntos sobre un total de 3 puntos) que la cantidad de los mismos (0,86 puntos). Las iniciativas más relevantes para lograr un mayor engagement residen en facilitar las relaciones con las comunidades de fans (mejorando onsite) y facilitar la comunicación de los aficionados con el equipo o atleta.

En 2022 habrá más de 150 millones de suscripciones de pago de streaming video on demand canceladas

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), la mayor parte del presupuesto de los hogares españoles asociado al deporte se gasta en la participación o la práctica deportiva (67,8 %), mientras que únicamente el 9,7% va dirigido a la asistencia a eventos deportivos.

Uno de los principales retos del márketing deportivo de cara a los próximos tres años reside en la medición de audiencias en un entorno de plataformas de acceso a contenido audiovisual deportivo más complejo y sofisticado. Esto se debe a la pérdida de relevancia que han sufrido los medios lineales frente a las OTT agregadoras como Movistar+ o plataformas digitales como Twitch.

Es el caso del streamer Ibai Llanos, que, mediante su índice de acceso a la audiencia, ha aprovechado la oportunidad de adquirir los derechos de emisión de grandes eventos deportivos junto a Kosmos. Este tiene la ventaja de poder conocer mejor al consumidor que la televisión lineal y, al mismo tiempo, busca ampliar su gama de servicios durante la emisión para aumentar ingresos por cliente (merchandising o experiencias diferenciales).

Hoy el consumidor tiene mayor poder de decisión y es menos leal que nunca: según el estudio, este año se prevé que al menos 150 millones de suscripciones de pago de streaming video on demand (Svod) serán canceladas, con churn rates (tasas de abandono) de hasta un 30% por mercado. A pesar de ello, habrá más suscripciones que cancelaciones, si bien las tasas de abandono elevadas deberían reducirse para que las empresas generadoras de contenido sean rentables.

“Hacer sentir al aficionado que forma parte del colectivo es lo más importante ahora mismo, porque, de este modo, le conocemos mejor y podemos ofrecerles un producto más acorde a sus intereses”, comentó durante la presentación del informe Sergio Friede, jefe de márketing y crecimiento NBA EME.

“El consumidor es menos leal que nunca, por lo que debemos definir bien nuestra estrategia para captar su valioso tiempo y atención”, ha matizado Susana Gaytán, directora adjunta de márketing y comunicación del Comité Paralímpico Español (CPE). En este sentido, la aparición de historias y documentales sobre deportistas y properties crean un nuevo interés para el espectador que, después de consumir el producto más personal, se siente atraído por la competición deportiva a la que pertenece.

“Estamos ante un momento en el que se ha incrementado de forma notoria la profesionalización del patrocinio, tanto por parte de la empresa que pretende ofrecer el servicio como de las properties deportivas”, ha señalado Carlos Cantó, vocal de la asociación de márketing.