Sergio Friede (NBA): “Las redes sociales nos han permitido llegar a un público más amplio”

Más datos para conocer mejor al aficionado y ofrecer un contenido acorde a sus gustos. Sergio Friede, responsable de márketing y crecimiento NBA EME, considera que el auge del D2C, un mayor uso de las redes sociales y la distribución de contenidos específicos aportarán un valor valioso para la competición estadounidense en los próximos años. “El principal baluarte de la NBA es la marca, la competición y el nivel de salud que tiene la competición de cara al mundo”, explica el ejecutivo.

Pregunta: ¿Como ha afectado el Covid-19 a las marcas deportivas?

Respuesta: Evidentemente, el Covid-19 supuso un shock para el deporte a escala mundial. Es algo que tiene un impacto en el aficionado, sobre todo cuando estábamos todos en casa confinados. Tanto las ligas como las marcas de alrededor hemos recuperado la normalidad progresivamente, a pesar de las restricciones establecidas en los pabellones. Ahora mismo tocamos madera para continuar con los estadios llenos y, sobre todo, las marcas que han aguantado su inversión durante el Covid-19 salen reforzadas de esta crisis.

P.: ¿El deporte hoy vale más o menos para los patrocinadores?

R.: Vale más porque se ha demostrado que el deporte en directo es fundamental, tanto desde un punto de vista de entretenimiento como de participación. Hemos visto un boom de muchísimos deportes como el running o el pádel y al final se ha demostrado que el deporte es relevante para la sociedad y más aún para los patrocinadores.

P.: ¿Qué valores debe explotar en el futuro?

R.: Sobre todo el esfuerzo, la superación y, sin duda, el compañerismo. El deporte te enseña ciertos valores que te dan muy pocas actividades.

“Las marcas que han aguantado su inversión durante el Covid-19 salen reforzadas de la crisis”

P.: ¿Cuál es el estado de salud de la NBA hoy en día?

R.: La competición se encuentra en el mejor momento de su historia, ya que el talento en la cancha es el más grande que ha habido nunca, tanto de calidad como de cantidad y tenemos la suerte que mucho de ese talento es internacional. Eso unido a la experiencia que tenemos para distribuir contenidos hace que atraigamos a nuevos aficionados cada día, fascinados por distintas acciones de los clubes.

P.: ¿Le falta un icono para crecer como en la época de Jordan?

R.: Sinceramente, creo que se pueden tener las dos cosas. El nivel de estrellas que tenemos ahora estarían a ese nivel de repercusión. Instrumentos que manejamos actualmente como el límite salarial o el draft permite contar con varias superestrellas en muchos equipos distintos.

P.: ¿Hay más competencia hoy por el tiempo del espectador?

R.: Sin duda es clave poder hacerse con el time-share como con el wallet-share del usuario. Jamás había habido tantas oportunidades para todo el mundo a nivel de entretenimiento y contenido deportivo. Ese es uno de nuestros grandes retos, lograr que la gente pase más tiempo consumiendo nuestro material y, en el caso de que no tenga ese tiempo, como nos adaptamos nosotros a que nuestro contenido y marca llegue a la forma en la que consumen.

P.: ¿De qué forma se consigue captar el tiempo de un espectador?

R.: Tenemos el reto de que, como nuestros partidos se juegan de madrugada en horario europeo, aumentar las visualizaciones de los encuentros de prime-time (aquellos jugados a las 21:30 horas) y ofrecer un mayor contenido (real time highlights) que creemos que puede atraer al espectador antes de poder monetizar y ver un partido completo.

P.: ¿Cuáles son los mercados donde le gustaría penetrar la competición en los próximos años?

R.: Actualmente, con la red de oficinas que tenemos en todo el mundo tenemos todo el globo cubierto. A nivel de alcance estamos ahí, pero si existen mercados donde el baloncesto quizás no sea tan popular y donde debemos de trabajar un poco más para aumentar nuestra presencia y convertirnos en la liga más seguida de países donde predominan otros deportes como, por ejemplo, el críquet en la India.

“España sigue siendo nuestro primer mercado en Europa a nivel de audiencias”

P.: ¿Cómo considera que se encuentra la NBA ahora mismo en España?

R.: Estamos viviendo una temporada un poco inusual, ya que es la primera temporada en veinte años sin los hermanos Gasol y se ha lesionado de gravedad Ricky Rubio en uno de los mejores momentos de la temporada. Aun así, España sigue siendo nuestro primer mercado en Europa a nivel de audiencias. El aficionado español sabe tanto de baloncesto que es capaz de afirmar que el mejor baloncesto posible es el de la NBA y va a seguir tanto a los clubes como a los jugadores.

P.: ¿Es el League Pass el principal baluarte de la NBA a nivel digital?

R.: El principal baluarte es la marca, la competición y la salud que tiene la NBA de cara al mundo. El League Pass es la herramienta y el producto top más premium de la NBA si eres un aficionado que quiere verlo todo y estar al día acerca del desarrollo de la competición. Tenemos la suerte como liga de tener una plataforma over-the-top (OTT) que a nivel internacional no tiene blackouts y que permite que tú como aficionado puedas tener un producto premium con el que puedas acceder a todo.

P.: Muchas empresas del sector avanzan hacia una estrategia directa al consumidor (D2C). ¿Qué pueden ofrecer de diferencial al cliente?

R.: Estamos viendo un cambio de paradigma y es uno de nuestros principales focos de trabajo. Actualmente seguimos estudiando cuál es la mejor forma de tener una relación directa con el aficionado, como podemos hacer que consuma nuestro producto intentando eliminar barreras de intermediarios. Con los cambios que se están dando en el sector, el D2C tendrá mayor relevancia en las properties.

P.: ¿Hasta qué punto tener los datos de un cliente no es invasivo? ¿Dónde hay que poner límites?

R.: Es fundamental que el límite lo ponga el propio usuario. Nosotros tenemos que ser completamente transparentes y comunicarle al fan para qué queremos los datos, que en este caso es para conocerlos en la mayor medida posible y ofrecer los mejores contenidos.

P.: ¿Cambian las redes sociales la forma de consumir deporte? ¿Cómo hay que adaptarse?

R.: Ya las han cambiado. No sólo la forma de consumir deporte, sino la forma de interactuar. Nos han dado una ventana muy importante para llegar con nuestras historias a un público muchísimo más amplio del que teníamos antes.

P.: ¿Le conviene a la NBA que haya una Euroliga y una ACB fuertes?

R.: Nosotros no lo vemos como competencia. Además, según nuestros estudios, aquellos países donde la liga local es fuerte, el interés crece muchísimo y beneficia a la NBA como liga global de baloncesto. Por tanto, nos interesa que los cimientos del baloncesto sean fuertes a nivel de marcas como de participación y luego que la élite sea cuanto más robusta mejor. Nosotros aspiramos a tener el mayor talento del mundo, independientemente de donde proceda.

P.: ¿Qué pueden hacer para ser más sostenibles económicamente?

R.: Nosotros como NBA, en palabras del comisionado Adam Silver, vamos a estar con una facturación de 10.000 millones de dólares entre liga y equipos. Si se compara como ha crecido la valoración de las franquicias en los últimos años te das cuenta del momento en que nos encontramos. Además, hemos dado entrada a propietarios minoritarios procedentes de fondos de inversión que se implicarán y harán crecer el negocio de los clubes en los próximos años. A nivel financiero, después del golpe del Covid-19, ahora mismo estamos alcanzando las proyecciones que teníamos.