J. Echaleku (Kuombo): “La nota de España en creatividad es muy baja, tirando a cero”

El márketing, la creatividad y el deporte deben ir de la mano. Así lo asegura el director creativo en Kuombo, especialista en márketing y exboxeador amateur, Javier Echaleku. “En España estamos en pañales en cuanto a creatividad del deporte”, ha subrayado Echaleku añadiendo que el boxeo está a años luz de los eventos de contacto que organiza Ibai Llanos, que son “un espectáculo”. Además, añade que “España debe aprender de Estados Unidos; la NBA no hace partidos de baloncesto, sino que enamora a su público”.

Pregunta: Sectores como la moda y el arte van de la mano de la creatividad ¿qué le falta al deporte para estar a la altura?

Respuesta: Al deporte en España le falta la visión de márketing. Un club, independientemente del deporte que sea, vive de lo que vende, de la afición que paga por los partidos, las ventas de productos y merchandising. Se debe definir y trazar una estrategia para hacer que deportistas, clubes y federaciones sean activos de márketing.

P.: ¿Qué nota le pones a la creatividad del deporte en España?

R.: En España estamos en pañales. La nota es muy baja, tirando a cero. Por ejemplo, en boxeo, los combates se anuncian pegando carteles en los bares, mientras que fuera de España se organizan espectáculos de primer nivel. Estamos muy lejos en tener buena nota en España a escala de márketing.

P.: Una de las acciones más innovadoras ha sido ver a Luis Enrique dando las listas de jugadores seleccionados para los torneos internacionales ¿Arriesgan poco los clubes de fútbol?

R.: Sí, del mismo modo que muchas empresas. En general, el concepto de dirección creativa en una empresa o club no siempre se entiende qué es. El márketing es estratégico y requiere una acción creativa. Si la acción de Luis Enrique es espontanea por su parte, no es dirección creativa, sino una idea de una persona en concreto.

“El márketing es estratégico y requiere una acción creativa”

P.: ¿El inmovilismo creativo del deporte se debe a falta de ideas de los clubes o a que los aficionados no lo demandan?

R.: El mercado compra lo que la marca comunica. Si la marca no lo hace adecuadamente, las personas compraran lo que hay, pero para eso está la dirección creativa, generando relatos para que el mercado se haga con lo que no está comprando. Si un club consigue que los deportistas tengan una imagen de marca a la misma altura del club, eso genera un aumento de las ventas de forma directa.

P.: ¿Dónde está el equilibrio entre apostar por la creatividad y mantener la esencia del deporte?

R.: La creatividad está al servicio de la esencia. La marca tiene unos valores y construye un relato y una estrategia de comunicación. Si se hace de una forma más creativa, que no debe ser siempre algo alocado, debe responder a esa idea de marca y esa esencia del deporte. La esencia está clara pero la creatividad es lo que hará que enamore al consumidor y aumenten sus ventas.

“El aficionado, como persona que consume un contenido, no busca nada más que emociones”

P.: Las palabras NBA y show son sinónimos ¿Se debe copiar todo lo que haga el deporte americano?

R.: El deporte en sí ya es un espectáculo. Los americanos son los amos del márketing y la comunicación y debemos aprender de eso. La NBA no sólo hace partidos, sino que busca enamorar al público.

P.: Los play-offs de la Kings League 2023 reunieron una audiencia media de 811.000 espectadores ¿el aficionado le pide al deporte nuevos formatos y fuegos artificiales?

R.: El aficionado, como persona que consume un contenido, no busca nada más que emociones. No le pedirá más emociones, sino que decidirá si sigue o no algo por lo que le transmite. Es el club el que debe ser capaz de encontrar de forma creativa cómo va a generar esas emociones para atrapar el interés de los aficionados. Por ejemplo, lo que ha hecho Ibai Llanos con el boxeo es muy relevante. Ha atraído a más gente a una Velada del Año que lo que toda la industria ha conseguido en su historia en España. Ha incluido creatividad y ha hecho del boxeo un espectáculo.

P.: La igualdad y la diversidad son asuntos candentes entre la sociedad ¿qué impacto tienen ambos valoren en la imagen de marca?

R.: Forma parte de los valores de cada marca. La forma en la que los traslade, le dará mejor o peor resultados. Hay valores que se ponen en boga porqué se ponen de moda, como lo ecológico, y las marcas deben ir hacia ahí. Son parámetros que forman parte de la sociedad y la marca no puede ir en contra, debe ir con ellos de forma real. No sirve de nada comunicar creativamente algo que no está dentro de la operativa de las marcas. Si la marca no lo cumple, el aficionado la percibirá como un fraude.

“El deporte debe aprender de Nike cómo es capaz de crear necesidades, de atraer y enamorar con soluciones y enfoque de comunicación y de retener a su público”

P.: En la moda deportiva, Nike ha hecho bandera de la diversidad y la igualdad para trazar su estrategia de márketing ¿están a años luz los clubes de fútbol?

R.: Los clubes muchas veces se apoyan en las propias marcas. En el caso de FC Barcelona, ¿el aficionado compra la camiseta porqué es del club o porqué es de Nike? Si la gente la compra por ser del club independientemente de la marca que haya detrás, será exitoso para el club. La estructura de márketing que tiene un gigante como Nike no la tiene un club, por falta de conocimiento del mercado.

P.: ¿Qué se puede aprender del gigante de Oregón?

R.: Puede aprender cómo Nike es capaz de crear necesidades, de atraer y enamorar con soluciones y enfoque de comunicación y de retener a su público. El propio logo forma parte de su esencia. Se debe separar el producto de lo que es toda la “parafernalia” que es lo que enamora.