J. Hernández (Design Bridge): “Los clubes arriesgan poco porque tienen un público muy difícil”

El deporte y la estrategia de marca van de la mano. El director de estrategia de Design Bridge and Partners, agencia de diseño estratégico de Grupo WPP, Jesús Hernández, asegura que “los clubes suelen arriesgar poco y siempre hay una predisposición negativa al cambio, aunque hay algunas entidades que han sabido gestionar ese riesgo, como la Juventus o Valladolid CF”. En cuanto a la marca ciudad, añade que “la marca de club se ha nutrido tradicionalmente de la marca ciudad, aunque actualmente necesitan interpretar esa ciudad a su propia manera”.

Pregunta: El Atlético de Madrid ha cambiado su escudo tras hacer una encuesta entre sus socios ¿Pesa más la opinión de la afición o la estrategia de marca de un club? ¿El fan sabe lo que quiere?

Respuesta: Ambos son dos elementos que se deben tener en cuenta como parte del mismo ecosistema. No se puede hacer una estrategia como club ignorando a la afición, aunque tampoco puedes dar por hecho que se debe hacer todo lo que la afición pida. La idea principal es dibujar una estrategia como marca, como negocio o como club que a la propia entidad interese porque tiene un conocimiento que el aficionado no tiene, aunque hay que hacer todo lo posible para que el aficionado se sume a esa estrategia.

P.: ¿Arriesgan poco los clubes de fútbol?

R.: Arriesgan poco porque tienen un público muy difícil. Si se le pregunta a cualquier aficionado por cambiar el escudo del equipo, por defecto va a decir que no. En el caso de los clubes de fútbol, siempre hay una predisposición negativa al cambio, aunque hay clubes que han sabido gestionar ese riesgo, como la Juventus o el Valladolid CF, o incluso FC Barcelona, que hecho cambios incluyendo a la afición.

P.: La segunda equipación de FC Barcelona será blanca la temporada que viene. ¿Hasta dónde puede innovar un equipo sin perder su identidad?

R.: En el escudo los equipos se arriesga muy poco, aunque en otros elementos visuales, como la segunda equipación, se arriesgan bastante. De hecho, los colores que ha usado el Barça en segundas equipaciones no tienen nada que ver con la identidad del club y que está fuera de una lógica de marca. Lo que hay que intentar es buscar un equilibrio entre la evolución y que el aficionado sienta que los colores sí son los suyos.

P.: LaLiga ha cambiado de title sponsor. ¿Qué puede permear de la marca EA Sports a la marca LaLiga? ¿Y viceversa?

R.: Lo más importante en este proceso es que ambas partes sean conscientes de que parten de puntos muy diferentes. LaLiga y EA Sports son dos marcas que se encuentran en las Antípodas en cuanto a percepción, por lo que LaLiga no puede correr el riesgo de convertirse en una rama dependiente de EA Sports y debe mantener su esencia. Siempre se corre el riesgo de que te intentes convertir y seas más patrocinador que marca propia.

“Un aficionado de un club de fútbol tiene un sentimiento de pertenencia que no tiene hacia las marcas comerciales. Cuando se toca un escudo, no se toca un logotipo”

P.: ¿Qué diferencias hay entre el mercado deportivo y otros sectores a la hora de plantear un diseño de marca?

R.: La principal diferencia es el rol de los aficionados. En una marca comercial, no se pide que se exponga el escudo y que los clientes se pongan tu marca en el pecho. Un aficionado de un club de fútbol tiene un sentimiento de pertenencia que no tiene hacia las marcas comerciales. Cuando se toca un escudo, no se toca un logotipo.

P.: ¿La marca de un club se nutre siempre de la marca ciudad?

R.: Tradicionalmente así lo han hecho. Cuando una marca busca significar algo, siempre ha encontrado la marca ciudad como un referente. Esto ha ido cambiando con el tiempo y cada vez se han encontrado más clubes en la misma ciudad, como el RCD Espanyol y el FC Barcelona y ahí se han dado cuenta que la marca ciudad no es suficiente. Necesitan interpretar esa ciudad a su propia manera.

P.: Con la fortaleza que tienen los equipos de fútbol como marca, ¿por qué no se ha explotado en otras categorías?

R.: Los equipos deben analizar dónde ponen el foco sobre cuándo, dónde y cómo quieren hacer el proceso de equipo de fútbol a marca de moda. Los equipos que funcionan como marca de moda son Venecia FC o Paris Saint-Germain, y en España no han podido hacer esa transición porque su público es español, es decir, porque no vive ni en Italia ni en Francia. Es por ello por lo que cuando los clubes pretendan hacer esa transición a marca de moda, deben enfocarse a mercados internacionales.

P.: El fútbol ha sido cuanto menos tibio respecto a causas como los derechos LGTBI. ¿Cómo afecta esto a las marcas de los clubes?

R.: Las marcas tienen que entender que no pueden decir cosas que no respalden con hechos. El aficionado actual quiere que si apoyas una causa lo hagas de verdad. Poner la bandera en el mes del orgullo, pero quitarla en un país en el que no interesa, vende poco y en esos casos las atribuciones de marca son negativas. De este modo, se está pidiendo cada vez más coherencia en el sector del deporte y en el comercial en general. No significa estar en todas las peleas sociales y cambiar de proclama cada pocos meses, sino centrarte en las que vas a poder y querer luchar por ellas.

“Las marcas tienen que entender que no pueden decir cosas que no respaldan con hechos”

P.: Se dice que la generación Z tiene más en cuenta los valores de una marca para conectar con ella. ¿La falta de posicionamiento es una debilidad para conectar con el público más joven?

R.: Cada vez hay más sensibilidad por entender que las marcas son parte de la sociedad. Los clubes llevan mucho tiempo comunicando que son parte de la ciudad, del país y del día a día de la sociedad. Estas generaciones lo tienen interiorizado, por lo que exigen que aporten aspectos positivos como club en su sociedad. Con la pandemia del Covid-19, muchos ciudadanos exigían acciones a los políticos y por igual a las grandes marcas.

P.: Se dice que hay que perder clientes viejos para captar clientes nuevos. ¿Ocurre esto en el fútbol? 

R.: Pasa en todos los sectores. Hay un cambio generacional e implica rechazar antiguas formas de ver las cosas y encontrar nuevas. Mirando deportes y clubes que se han mantenido en el tiempo, son entidades que han sabido entender esta evolución. Por lo tanto, es fundamental que lancen un mensaje con el que se van a sentir más cómodas las personas de veinte años que las de ochenta años, porque los jóvenes representan la masa social de quién eres.