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María Lara (WPP): “La imagen de la Fifa está dañada y no parece que vaya a mejorar”

María Lara, responsable de estrategia de Superunion, consultora de branding de Grupo WPP, destaca que las marcas de la selección española no han tenido a un Leo Messi para contrarrestar los efectos negativos de estar en el torneo.

María Lara (WPP): “La imagen de la Fifa está dañada y no parece que vaya a mejorar”
“El éxito del Mundial era que el impacto fuera casi neutro”

Miquel López-Egea

22 dic 2022 - 05:00

La Fifa, contra las cuerdas. Quien peor parada ha salido del Mundial de Qatar, que finalizó el 18 de diciembre, ha sido la marca Fifa, que está afectada por “un halo de corrupción y por los derechos humanos”. Así lo asegura María Lara, responsable de estrategia de Superunion, consultora de branding de Grupo WPP, quien considera que el éxito de marcas como Adidas ha sido “tener un impacto casi neutro” en el Mundial. “Si los consumidores no han dicho nada antes, hemos visto las audiencias y ni la organización ni los espectadores están dispuestos a condenar, ¿qué credibilidad tenemos los consumidores para exigir a Adidas que lo haga?”, se pregunta. También recuerda que la marca alemana ha podido contrarrestar los efectos negativos de estar en dicho torneo gracias a Leo Messi.

 

Pregunta: ¿El escándalo de Qatar ha afectado menos a las marcas de lo que se esperaba?

 

Respuesta: Sí. Muchas veces exigimos mucho a las marcas, pero luego no nos exigimos a nosotros mismos. Al final, a la gente lo que le ha interesado es el fútbol y no el contexto. Además, las marcas fuertes y bien construidas, como Coca Cola o Adidas, superan mejor las crisis, por lo que les ha afectado menos de lo que parecía.

 

 

P.: ¿Qué lecciones puede sacar una marca de este Mundial?

 

R.: Cuando tu marca está bien gestionada y cumple determinados criterios, las crisis son mucho menores o se quedan diluidas. Hay marcas que han tomado medidas drásticas, que han afrontado pérdidas, pero al final sí ha merecido la pena, tanto en reputación como en lo económico.

 

 

P.: Algunas marcas, como Hummel, decidieron posicionarse activamente en contra, aunque fueron patrocinadores. ¿Fue una buena decisión?

 

R.: Las marcas lo que tienen que hacer es trabajar de manera coherente con los valores que promueven, por lo que, en este caso, deben actuar en consecuencia y tienen un punto muy fuerte de justificar lo que han hecho, independientemente del impacto económico y de que salgan reforzadas.

 

P.: Kanye West, problemas en China y cambios en su cúpula: Adidas ha tenido un año delicado. ¿Un activo como Messi lo compensa todo?

 

R.: Ayuda bastante, especialmente si levanta la Copa del Mundo. Las marcas deben ser relevantes y creíbles. La cuestión es: si los consumidores no han dicho nada antes, hemos visto las audiencias y ni la organización ni los espectadores están dispuestos a condenar, ¿qué credibilidad tenemos los consumidores para exigir a Adidas que lo haga? Prácticamente ni una. Los consumidores y los clientes dicen una cosa, pero actúan de otra manera.

 

 

 

 

P.: ¿Alguna marca ha salido reforzada de Qatar?

 

R.: El éxito era que el impacto fuera casi neutro. Todo el mundo habla de Qatar como algo malo, porque marcas como Adidas o Coca Cola se han puesto de perfil, solventando la crisis.

 

 

P.: ¿Ha valido la pena arriesgarse en un momento en el que la Responsabilidad Social Corporativa tiene más importancia que nunca?

 

R.: Los clientes son más propensos a pagar más si se patrocinan eventos de este tipo. De hecho, en España, la final de la Copa del Mundo tuvo un share del 70%, por lo que el nivel de exposición ha sido brutal. Aunque hablemos mucho los consumidores de todo lo malo que ha pasado, no lo vinculamos tanto a las marcas.

 

P.: ¿Qatar, como marca, ha salido mejorada o perjudicada?

 

R.: Habrá que verlo a lo largo del tiempo. Por ahora, parece que como marca país es bastante negativo, por los temas de organización y contra los derechos humanos. Habrá que ver si en el futuro los negocios o el turismo mejoran. La imagen de Qatar en el mundo no es la adecuada, unida a los escándalos de la Unión Europea. Para el sector turismo, no va a ser lo que consideraban.

 

P.: ¿Y las marcas qataríes con acuerdos con la Fifa y con el evento?

 

R.: Lo mismo, porque Qatar está asociada a muchas imágenes negativas de corrupción y derechos humanos. Pero hay que ver la percepción negativa y el peso económico de las decisiones y también hasta qué punto los interlocutores están dispuestos a cerrar sus ojos y hacer negocios con estas empresas y países.

 

 

 

 

P.: ¿Qué marcas patrocinadoras se han visto más afectadas?

 

R.: Más allá de las empresas patrocinadoras, quien más impacto negativo tendrá es la propia Fifa. Hay un halo de corrupción en torno al Mundial y a la percepción de la Fifa como corrupta. La imagen de la Fifa está dañada y no parece que vaya a mejorar. Fifa Foundation quizás tendrá problemas para encontrar patrocinios porque las marcas no querrán acercarse a lo que tenga un halo de corrupción y porque preferirán optar por otras audiencias, como el gaming. La Fifa quiere aprovecharse que es un monopolio de facto, pero si el fútbol pierde su condición de deporte rey y otros pueden igualarlo, no sabemos qué pasará.

 

P.: La ley seca de Qatar ha perjudicado a la cervecera Budweiser, un cliente histórico de la Fifa. ¿Cómo debe gestionar una compañía una cuestión de este tipo?

 

R.: Aquí se unen problemas casi de negocio, porque lo dijeron dos días antes de empezar. Budweiser debería repensar este tipo de acciones. Si es inteligente, puede ser interesante como es capaz de revertir la situación y ganar más fortaleza.

 

 

 

 

P.: ¿Cómo ha afectado a las marcas presentes en el Mundial con la selección española?

 

R.: España no tiene un Messi que contrarreste los problemas que puedan tener sus marcas. En un futuro, se les debería exigir a las organizaciones que representen países que tengan compromisos con los derechos humanos y la sostenibilidad, y que este sea un factor para decidir si se quiere un patrocinio o no. Este tipo de drivers cada vez serán más importantes.

 

P.: ¿Qué importancia tienen hoy los valores sociales y civiles para la construcción de una marca?

 

 

R.: Cada vez es mayor, sobre todo entre la generación Z, que exige determinados valores vinculados a la sostenibilidad económica, medioambiental y social. Los jóvenes serán los que tomarán decisiones de compra en un futuro, por lo que se debe tener en cuenta este criterio y tiene que ser creíble. ¿Cómo tendrá la Fifa la credibilidad para decir que no es corrupta o que no hará acuerdos con determinadas personas? Ser relevante y creíble serán los pilares de esos valores sociales en el futuro.

 

 

 

 

P.: Considerando las asistencias, la audiencia y la época del año, ¿ha sido el Mundial que menos valor ha tenido para patrocinar?

 

R.: Depende de las circunstancias. Para los mercados europeos y anglosajones, sí. Pero en Latinoamérica y especialmente Argentina, los patrocinios podrán vivir del rédito todo el año, ya que es la temporada de más alta de consumo.

 

 

P.: ¿El fútbol llega tarde para cambiar su imagen?

 

R.: Espero que no, porque los valores que transmite están alineados con la sociedad: es un deporte democrático, diverso y se valora el fair play. El problema del fútbol son los clubes y las organizaciones de su alrededor, que tendrán que construir esta parte de credibilidad y hacer que todos los ámbitos de la corrupción desaparezcan.

 

P.: ¿Puede?

 

R.: Sí, con mucho trabajo y esfuerzo.

 

 

P.: ¿Peligra el patrocinio en el fútbol si no hay un cambio?

 

R.: El patrocinio deportivo va a cambiar. El dinero destinado a ello se diluirá con otros sectores, como el gaming, por una sencilla razón: es donde está la audiencia, que está migrando a otros entretenimientos. No será en el corto plazo, pero se reducirá en el medio y largo plazo.

 

 

P.: ¿Hay referentes similares en otros sectores?

 

R.: Sí, a Kanye West le han quitado todos los patrocinios que tenía y a Balenciaga se le han caído todas las asociaciones. Los escándalos tienen que ser algo grande que afecte a la población. Y que sean tan grandes que no se puedan ignorar.