2018: LaLiga, un plan de marca más allá de los ídolos

En una reunión entre ejecutivos del fútbol español, hace diez años se hablaría sobre las dificultades para cobrar el traspaso de un determinado club y la losa que suponía la deuda con Hacienda. Conversaciones del pasado, o probablemente de pocos clubes que aún tienen problemas pese a la senda alcista del negocio de LaLiga, que desde 2011-2012 ha doblado prácticamente sus ingresos y ya supera los 4.000 millones de euros. Y en las oficinas de la competición se repite un mensaje día tras día si no se quiere frenar esa progresión: “España da para lo que da y hay que mirar más al extranjero”, insisten. Especialmente ahora que la situación acompaña.

El ciclo audiovisual que finalizará en 2018-2019 ha supuesto un auténtico punto y aparte en la historia de la competición, que ha acelerado el saneamiento de los equipos y ha profesionalizado todas sus estructuras. Ejemplo de ello es que se ha multiplicado por diez la plantilla, que ya ronda las 550 personas, pero también la renovación absoluta de su identidad de marca y la puesta en marcha de proyectos estratégicos que antes eran impensables: desde la creación de una OTT para emitir deportes menos mediáticos, a la celebración de partidos en el extranjero o la instauración de un reglamento audiovisual al que este año se le ha dado una nueva vuelta para mejorar aún más el que ya es su principal producto: las retransmisiones.

Ese trabajo de puesta en valor de los contenidos se ha traducido en un seguro para el ciclo 2019-2022, en el que ya está firmado un incremento del 15% por los derechos audiovisuales en España gracias a los acuerdos con Telefónica y Mediapro, que pagarán 1.140 millones por el fútbol de pago. Ello, pese a que la competición ya viene de un ciclo en el que la factura ha pasado de 614,5 millones en 2015-2016 a 1.014 millones de euros en 2017-2018.

LaLiga ha cerrado 2018 con la firma de contratos de televisión que aseguran el crecimiento de los ingresos hasta 2024

Sin embargo, en la patronal presidida por Javier Tebas asumen que el techo de abonados a la televisión de pago en el país podría estar en torno a los nueve millones de hogares, frente a los 6,7 millones actuales. Es decir, que seguir creciendo pasaría por fortalecer su condición de producto premium respecto a otras competiciones y contenidos de entretenimiento, así como avanzar en la lucha contra la piratería en los bares. Para conseguirlo, en 2018 se creó un ejército de cien inspectores para aflorar el consumo ilegal en establecimientos públicos, pues estiman que hay 120.000 locales que ofrecen el fútbol español, de los cuales un 50% lo hace de forma ilegal.

Pese al récord de ingresos que se producirá en el mercado nacional, lo cierto es que la evolución del negocio ha hecho que las retransmisiones en el exterior tengan un peso cada vez más similar. Especialmente a partir de 2019, año a partir del cual Mediapro ha garantizado unos ingresos mínimos de 897 millones de euros anuales por la comercialización de las retransmisiones en el extranjero hasta 2024, lo que supone un alza del 30% respecto a la actual temporada. “Los aficionados ya no son únicamente aquellos que acuden a los estadios; también lo es el que lo ve desde casa y desde el extranjero, que también pagan una cantidad importante”, ha insistido a lo largo de 2018 el presidente de LaLiga, Javier Tebas, sobre su ambición por realizar proyectos en otros países.

Es una reflexión que implica hacer importantes equilibrios para preservar el core business de un negocio que aún hoy tiene la base de todo en las aficiones locales, por lo que supone en términos de ingresos por taquilla, patrocino y marca. Al mismo tiempo, sin embargo, colectivamente debe ganar visibilidad a nivel internacional para competir con el resto de grandes ligas europeas. Nadie ha negado que el liderazgo en esa faceta corresponde a la Premier League, y de ahí las medidas que se han venido implantando. Si 2017 fue el año de la apertura de delegaciones por medio mundo, este 2018 ha sido el de la ejecución de grandes proyectos sobre el terreno.

Mientras que en el plano local y deportivo le que predominan son los equipos para conectar con las aficiones, en el ámbito internacional y social se está persiguiendo que predomine LaLiga como paraguas de todo lo demás. Es decir, que se proyecte una imagen de conjunto a la hora de abrir nuevos mercados o promover iniciativas de apoyo a otros deportes. Por ello, en el último año también se ha completado una profunda renovación de la identidad de marca del torneo, más moderno y con un claro enfoque al consumidor final y no tanto a las esferas institucionales. Su reclamo No es fútbol. Es LaLiga es el gran resumen de ese cambio.

LaLiga quiere celebrar un partido anual en EEUU, para que el resto de clubes hagan marca y se dependa menos de El Clásico

El proyecto más ambicioso, y no menos polémico, es el de Estados Unidos. Allí se ha firmado un acuerdo para los próximos quince años con Relevent Sports, empresa organizadora del torneo que todos los grandes clubes europeos juegan en verano y que desde 2018 también buscará oportunidades comerciales para el fútbol español. Para ello, se propuso jugar un partido oficial de LaLiga Santander cada temporada en el gigante norteamericano y  la idea recibió el respaldo de la mayoría de clubes, pero la negativa del mundo federativo, con Fifa a la cabeza, ha obligado a posponer este tipo de partidos.

El caso ha sido llevado ante la Justicia ordinaria, pues la patronal considera que no hay argumentos jurídicos que avalen esa prohibición, aunque se asume que hasta 2020 no podrá llevarse la experiencia del torneo a otro país. “Me hubiese gustado jugar, pero seguiremos con la demanda principal y llegaremos a jugar un partido fuera de España”, señaló Tebas a comienzos de diciembre. El plan sólo cuenta con la oposición pública del Real Madrid, y la asociación defiende que el 90% de la comisión delegada formada por equipos aprobó esta iniciativa.

Más sencilla ha sido la ejecución del proyecto con Facebook en India, una apuesta pionera por la que las retransmisiones del fútbol español en el segundo país más poblado de Asia se realizan en esta red social. “Es un mercado clave para LaLiga, no solo por sus crecientes datos económicos, sino también por sus datos demográficos, combinados con un amor creciente por el fútbol”, señalan en la organización. Muestra de ello es que, a finales de noviembre, se organizó una misión empresarial a India en la que participaron 18 de los 20 equipos de Primera División, con el objetivo de conocer mejor este mercado y las oportunidades que existen en términos comerciales y de formación deportiva.

Este tipo de acciones buscan poner en valor el conjunto de la competición y rebajar la dependencia histórica que siempre existió en torno a Real Madrid y FC Barcelona. No se trata de impedir el crecimiento de estos dos equipos, sino de conseguir que la evolución del negocio de esta industria en España no esté tan ligada a dos actores concretos. En este sentido, la aprobación del nuevo  modelo de reparto de ingresos por televisión y el crecimiento de entidades como el Atlético de Madrid ayudan a entender la reducción del peso de El Clásico en el negocio agregado.

LaLiga ha conseguido que el nuevo reparto audiovisual rebaje a menos del 40% el peso de Barça y Madrid sobre todos los ingresos

La facturación de Barça y Madrid representó menos del 40% del total en 2016-2017, una situación que jamás se había dado en la historia moderna. Además, su ritmo de crecimiento en los últimos dos años fue inferior al del resto pese a que ellos tampoco han dejado de crecer de forma constante.

Ambos clubes tratan de mantener las distancias con la patronal en muchas de sus iniciativas, pues no dejan de considerar que el propio torneo puede llegar a ser un competidor más a la hora de captar patrocinadores o aficionados. Sin embargo, hay frentes comunes en los que la unidad es absoluta, y uno de ellos es el temor a las reformas fiscales propuestas por el Gobierno y que podrían afectar a todos los equipos a la hora de acudir al mercado de fichajes.

El acuerdo inicial alcanzado por PSOE y Podemos para los Presupuestos Generales del Estado (PGE) establecía una subida de dos puntos en el tipo aplicable a las rentas de más de 130.000 euros y en cuatro puntos a las que excedan los 300.000 euros. ¿Resultado? Un sobrecoste de 80 millones de euros para los clubes porque afectaría al Irpf del 75% de los profesionales de la competición. “Puede suponer la pérdida de veinte jugadores de élite en nuestra liga, afectando muy negativamente en la competitividad respecto a otras ligas de nuestro entorno”, recuerda la patronal.

En un informe elaborado sobre la competitividad fiscal de España en la industria del fútbol, se critica que esta sería la puntilla a una serie de medidas que dejan a los equipos en clara situación de desventaja, pese a que en 2018-2019 pagarán más de 900 millones en impuestos referidos a los trabajadores y otros 400 millones en tributos societarios. Y una de las cuestiones que más inquieta es que no haya ventajas fiscales  para la captación de talento extranjero, tras ser excluidos de la famosa Ley Beckkham y pese a que sí existen este tipo de incentivos en Premier League, Serie A y Ligue-1, por ejemplo. Ahora, se abre un año para defenderse en este campo.