La historia de Longines en deporte: de la gimnasia en Asia al Roland Garros en Europa

El alza del impacto del deporte en la sociedad ha ido en aumento durante las últimas décadas, pero ello no quita que muchas compañías apostaran antes por hacerse un hueco en las grandes competiciones. Ejemplo de ello es Longines, que firmó en 1878 su primera asociación de marca con el deporte.

El vicepresidente y director de márketing internacional de la relojera suiza, Juan-Carlos Capelli, explica en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 que “la primera relación con el deporte fue cuando los hipódromos de Nueva York contrataron a Longines para utilizar los relojes, porque sin tiempo no hay deporte”.

El responsable de la estrategia de la marca en el patrocinio resume cómo ha cambiado el escenario desde entonces: “Antes nos pagaban, luego pusimos nuestros relojes de manera gratuita en los eventos, y ahora pagamos para salir en ellos”. Eso sí, como casi todas las marcas, su inversión anual en patrocinios es uno de los secretos mejor guardados.

El directivo insiste en que lo que hacen es dar un servicio, no sólo poner dinero, y destaca que “el deporte nos permite dar una visibilidad a nuestros productos sin ser intrusivos”. “El mensaje es simple: un logo dentro del escenario”, señala respecto a sus tres principales áreas de patrocinio, que son la equitación, la gimnasia y el tenis.

“Antes nos pagaban, luego pusimos nuestros relojes de manera gratuita en los eventos, y ahora pagamos para salir en ellos”

Capelli, que acudió este fin de semana a la Final de la Longines FEI Nations Cup Jumping en Barcelona, apunta que la idea es tener deportes que sean para ambos sexos. Es el caso de este evento hípico, en el que “hombres y mujeres compiten al mismo nivel y pueden ser campeones unos u otros”.

“Por este motivo decidimos salir de la Fórmula 1, porque solo era una deporte practicado por hombres”, mientras que “el 50% de nuestros productos los compran mujeres y el otro 50% hombres”. Además, “son deportes con elegancia, y Longines tiene ADN elegante”.

Más allá de las competiciones ecuestres, la marca también apuesta por el tenis. En esta disciplina, opina que, por la competencia de marcas relojeras “tenemos el evento con mayor difusión en televisión del tenis”. “Hemos tenido otros acuerdos con torneos más pequeños pero no superan los 40 años que llevamos con el Roland Garros”, añade.

En el mundo del tenis también apuestan por activar su patrocinio con la copa de los mosqueteros a través de una competición paralela a nivel mundial con jóvenes de todo el mundo. Longines cuenta además con Andre Agassi y Steffi Graf como embajadores.

Capelli remarca la idea de que aunque el tenis sea muy global buscan el deporte idóneo para cada mercado. “La equitación es muy seguida en Japón y en la gimnasia empezamos en 1912 y es muy importante para China y Rusia”, subraya.