BBVA ya no es el “banco del deporte”: tampoco renueva con la NBA

Tras más de siete años con una importante inversión en el patrocinio deportivo, BBVA ha decidido dejar de ser “el banco del deporte” para centrarse en ser “el banco digital del siglo XXI”. Si la entidad decidió poner fin a su relación con La Liga en el verano de 2016, las finales de este verano entre Golden State Warrios y los Cleveland Cavaliers (oficialmente, el lunes 1 de julio) han supuesto el punto y final a su relación con la NBA, de la que se convirtió en patrocinador global en 2010 y con la que renovó en 2014. Así lo aseguran fuentes conocedoras del acuerdo.

En total, más de 300 millones de euros en una década que han servido para dar un salto cualitativo a nivel de conocimiento de marca. Este tipo de patrocinios globales siempre buscan en esencia elevar la notoriedad de marca en determinados mercados y potenciar el recuerdo de la misma entre los consumidores. Sin embargo, una vez transcurrido cierto periodo de tiempo, acostumbran a perder efectividad.

El propio banco ya indicó en 2015, cuando anunció anticipadamente que no seguiría con el fútbol español, que su decisión de no ir renovando estos contratos se debía al “cambio estratégico que está llevando a cabo, centrado en la transformación digital del banco a nivel mundial", que implicaba “desarrollar una estrategia basada en la personalización, algo inherente al ámbito digital, frente a impactos globales”.

A diferencia del proyecto con La Liga, que sobre todo le sirvió para competir en el mercado nacional frente a otras grandes entidades financieras, el proyecto con la NBA sí que pretendía dar a conocer su marca en un mercado en el que quería darse a conocer tras la compra de Compass. Además, por la tradición del baloncesto en España, también suponía un activo más para llegar a los aficionados de este deporte. De hecho, la estrategia iniciada en 2006 para ser el “banco del deporte” ya le permitió captar 300.000 nuevos clientes sólo en cuatro años, aunque entonces ya advertían de la dificultad de diferenciarse del resto en el fútbol español, donde cada club tiene su propio banco oficial.

Ello, pese a que la inversión que realizaba era considerable. El contrato con La Liga se cifró en 23,5 millones de euros por temporada, mientras que el de la NBA se situaba también por encima de los 20 millones por campaña. A estos importes, que durante el periodo de los contratos ya supusieron más de 300 millones, hay que añadir la inversión adicional que había que realizar en activación, una tarea en la que algunas fuentes de la industria consideran que BBVA no dedicó suficientes esfuerzos. “En activación hay que invertir siempre el mismo importe del patrocinio”, acostumbran a opinar los expertos.

El banco asegura que sólo en los primeros cuatro años de su apuesta deportiva logró captar más de 300.000 nuevos clientes

En el caso de Estados Unidos, el banco español sí decidió combinar la activación a través de anuncios y presencia en soportes publicitarios del campeonato con proyectos sociales, tanto de la liga como de las franquicias con las que mantiene asociaciones individuales. “Nos ha ayudado a ser una marca presente e identificable en Estados Unidos", aseguró el entonces consejero delegado de BBVA, Ángel Cano, para justificar la prolongación de un acuerdo que se inició en 2010.

En la actualidad tiene contrato en vigor con Dallas Mavericks, Miami Heat, Houston Rockets y San Antonio Spurs. Todas ellas están en ciudades que forman parte del Sun Belt, que es como se denomina a todos los estados del sur, desde la Costa Oeste a la Este, y que se caracterizan por la cantidad de días soleados que tienen. Allí es donde Compass tiene su principal negocio, y donde se quiere mantener la vinculación a través de las acciones conjuntas que se desarrollan en la comunidad.

Las desinversiones del banco en el deporte han ido siendo asumidas por sus rivales, como en el caso del Santander con La Liga o CaixaBank con el Real Madrid, otro de los patrocinios que BBVA no quiso renovar el último verano. En el caso del alpinista Carlos Soria, el proyecto fue asumido por Correos, mientras que sí se ha mantenido la vinculación con la tenista Garbiñe Muguruza, protagonista de una de sus últimas campañas.

Tras esta reestructuración, los principales patrocinios deportivos del banco español están en Latinoamérica, región en la que ha conseguido importantes éxitos en países como Argentina, donde las tarjetas de crédito más comercializadas son las que BBVA Francés tiene con River Plate y Boca Juniors, de los que es socio principal. También trabaja con la Liga MX, a la que da nombre, y en fútbol se mantiene con el Houston Dynamo de la Major League Soccer (MLS).