2019: el patrocinio busca reformular su definición

Romper el muro de las dos horas en un maratón de la mano de Eliud Kipchoge. Situar de nuevo en la cima al equipo británico de vela y mantener en el liderazgo global del ciclismo a sus homólogos de las dos ruedas. Son algunas de las ambiciones que el multimillonario británico Jim Ratcliffe ha querido financiar a través de su grupo petroquímico Ineos, una de las marcas que mayor protagonismo cobró en la industria del patrocinio deportivo en 2019, cuando la inversión en este tipo de contratos se situó por encima de los 68.000 millones de dólares, según la consultora IEG, que desde hace años mide la salud de esta actividad en el mundo.

“Me divierten el deporte y los desafíos extraordinarios”, admitía el empresario tras aportar los más de diez millones de euros que fueron necesarios para que el atleta keniata superara su objetivo en las calles de Viena. El reto era doble, pues consiguió una atención mediática inusitada capaz incluso de eclipsar a la lograda por el Mundial de atletismo celebrado en Doha (Qatar). Y eso que la prueba atlética gestionó su difusión exclusivamente a través de las redes sociales, síntoma del cambio que se está produciendo a la hora de valorar el retorno de las propiedades deportivas.

Durante los últimos doce meses se ha debatido mucho sobre la medición de las audiencias y el retorno que cada una ofrece a las marcas. Muestra de ello es que LaLiga empezó a estudiar a finales de año la posibilidad de que el dinero de la televisión que se reparte según las audiencias también contabilice la actividad en redes sociales, que es donde el deporte busca el contacto permanente con los aficionados fuera del fin de semana.

La petroquímica Ineos es una de las empresas que más ha reforzado su apuesta por el deporte, con la compra del Niza, el Team Sky y el patrocinio del reto de Eliud Kipchoge

“La base de medición continúan siendo los GRPs, y después ya vendrán las experiencias”, explica Javier Burgos, director comercial de Madrid Trophy Promotion. Esa vara de medir es la que utiliza sin excepción el sector de las apuestas, que un año más continuó siendo un actor clave para la generación de ingresos de los clubes. Y eso que en 2019 ha sido uno de los capítulos políticos más largos durante la campaña electoral, ante la intención de algunas formaciones políticas por impedir que puedan publicitarse en medios y patrocinar eventos, como ya sucede con el alcohol o el tabaco.

“Muchas casas de apuestas están buscando firmar contratos a largo plazo estos meses para blindarse ante un eventual cambio legislativo”, señalan desde una agencia de márketing deportivo, especializada en la intermediación de este tipo de acuerdos.

En España, el verano de 2019 estuvo marcado por el crecimiento de Marathonbet, que amplió su huella en LaLiga con el fichaje del Sevilla FC, y Bwin, que se convirtió en main sponsor del Valencia CF. William Hill, por su parte, optó por una mayor diversificación geográfica al firmar con una docena de equipos de LaLiga SmartBank, en la mayoría de los cuales luce en la manga de la camiseta. RCD Mallorca y Real Sporting firmaron con Betfred e Interwetten, respectivamente, mientras que CA Osasuna ha decidido replantear su relación con Kirolbet después de que la asamblea de compromisarios se mostrara en contra de la relación del club con las apuestas.

El escenario es totalmente distinto en Estados Unidos, donde William Hill aprovechó la reciente regulación favorable para el juego online para firmar sus primeros contratos de patrocinio. Y lo hizo por la puerta grande, al aliarse con la NBA, que le garantizará presencia en sus plataformas digitales. La liga estadounidense también aprovechó 2019 para ampliar su asociación con Nike, de modo que su marca Jordan Brand será la que vista en exclusiva a los equipos de la competición que creará en África junto a la Fiba.

De los videojuegos a la realidad,todos llevan camiseta

Junto a las apuestas, otra de las industrias que continuamente está a la caza de clubes y competiciones es la de los videojuegos. La saga 2K tiene la exclusiva de la NBA y sabe que no tiene competidor, pero la industria del fútbol es una selva particular en la que Konami y Electronic Arts buscan controlar el máximo de activos. El grupo japonés ha dado un acelerón este verano y, tras la renovación con el FC Barcelona, se hizo con los derechos del RCD Mallorca en España, Juventus FC y la Serie A, en Italia; Arsenal y Manchester United, en Inglaterra, y Bayern de Múnich, en Alemania. Su rival, dueño de la saga Fifa, ha optado por buscar los acuerdos con las ligas, de forma que hoy trabaja con LaLiga, Premier League y Fifa, entre otros, que le aseguran el mayor inventario.

Las marcas de artículos deportivos han continuado siendo otro agitador del mercado, aprovechando vencimientos de contrato o incluso rescisiones. Un caso claro es el de Adidas, que en España logró sellar finalmente su ampliación de contrato con el Real Madrid y sumó al Real Valladolid a su cartera. Además, acabó acudiendo al arbitraje para mantener su asociación con la Real Federación Española de Fútbol (Rfef), que amagó con rescindir contrato de forma unilateral inconforme con lo que estaba cobrando.

Es lo que sí hizo el Chelsea FC en su momento para firmar con Nike, que en 2019 puso el foco en el fútbol femenino y se convirtió en el socio principal de la Uefa para sus competiciones de mujeres. De esta manera, compensaba parcialmente el impacto de continuar con el Manchester City, que ha firmado un acuerdo global con Puma que incluye a todas sus franquicias. La compañía alemana también arrebató a su rival estadounidense este verano el suministro del balón oficial de LaLiga, donde suplió con el Girona FC el fin de la relación con la SD Eibar, que desde 2019-2020 viste Joma. Hummel, por su parte, pudo mantener su cuota firmando a Elche CF y UD Las Palmas, mientras que Nike relevó a Erreá en el Granada CF y Kappa se alió con el CD Lugo.

En la ACB también se produjeron movimientos, pues Hummel se hizo con el contrato del Bilbao Basket, el Baxi Manresa decidió unir fuerzas con Pentex y Movistar Estudiantes no dio continuidad a su relación con Joma para apostar por la marca local Wibo. Joma, por su parte, permaneció ha conseguido permanecer en el mundo de la canasta aliándose con el Unicaja Málaga y extendió su presencia polideportiva arrebatando a Kelme el balón de la Lnfs y sellando una alianza con el World Padel Tour.

Otro de los drivers que marcaron la evolución del patrocinio en 2019 es el apoyo al deporte femenino. Iberdrola renovó con el proyecto Universo Mujer el pasado julio, después del gran impacto de marca que ha logrado con su apoyo a 16 federaciones deportivas. La competición que más visibilidad le da es la Primera Iberdrola de fútbol, pues en el baloncesto no ha podido entrar ante la presencia de uno de sus competidores en el sector energético. En ese territorio, Endesa logró sacarse la espina clavada de hace dos años y adquirió los title rights de la Liga Femenina, después de que DIA no pudiera continuar con la colaboración por sus problemas financieros.

En el caso del fútbol, la Uefa amplió su cartera de socios vinculados al fútbol femenino, tras firmar con Nike como socio técnico en sus principales torneos, tanto de clubes como de selecciones. Es un apoyo al que se añadió previamente Visa, que este año empezó a activar su contrato tras firmarlo en las últimas semanas de 2018.

El COI aprovecha la proximidad de Tokio 2020

Otra de las propiedades que ha sido protagonista este 2019 es el Comité Olímpico Internacional (COI), que ha hecho valer un discurso en el que busca que sus socios aporten algo más que dinero. Los dos grandes ejemplos son Alibaba y Airbnb, que apoyarán con la prestación de servicios al buen funcionamiento de los Juegos, empezando por Tokio 2020. “Yo prefiero que se refieran a nosotros como un partner que no limitarnos a la parte transaccional”, admite Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinio y medios de Telefónica. Porque hoy, el deporte, se ha convertido también en un showroom en el que los proveedores aspiran a mostrar sus avances al mundo.