Del acelerón de Puma a la pugna Konami-EA: ¿cuáles son los grandes patrocinios del primer semestre de 2019?

Los meses de verano siempre están marcados en el calendario como los más intensos en cuanto al mercado de fichajes se refiere. Pero no sólo de futbolistas. En las últimas semanas se han intensificado los anuncios sobre nuevas alianzas comerciales que se estrenarán en 2019-2020, y es que el deporte continúa siendo una de las mayores plataformas mediáticas en la que el gran consumo se apoya cada año. Desde las marcas deportivas que ambicionan vestir al próximo rey de Europa, hasta aquellas de alimentación o tecnología que lo que quieren es llegar al aficionado. En total, un negocio que a nivel global mueve 65.800 millones de dólares (59.104 millones de euros) al año y que sólo en España supera los 1.000 millones de euros.

Una de las firmas más agresivas en este sentido ha sido Puma, que inició su particular rally en febrero arrebatando a Nike su asociación con City Football Group (CFG). La ambición de la marca alemana no ha quedado ahí y, con el paso de los meses, también logró quedarse con el balón oficial de LaLiga hasta 2024 y recuperar posiciones en esta competición aliándose con el Valencia CF y, más recientemente, con el Racing de Santander. Nike, por su parte, ha decidido volcarse en el fútbol femenino para abrir nuevos mercados a través de la Uefa, mientras que Adidas ha logrado retener hasta 2028 su principal contrato en España: el Real Madrid.

Ahora bien, si hay una relación que ha marcado la agenda del semestre en España es la de la marca de las tres bandas con la Real Federación Española de Fútbol (Rfef). El regulador presidido por Luis Rubiales anunció su decisión de salir al mercado y rescindir anticipadamente su contrato en busca de más ingresos. La multinacional germana aseguró que emprendería acciones legales si se producía tal escenario, aunque a día de hoy no ha aparecido ninguna marca dispuesta a superar los 18 millones de euros anuales que recibe actualmente.

La ofensiva de Puma ha provocado que Joma, Hummel, Nike y Adidas también muevan ficha para no perder cuota en LaLiga

Los movimientos de Puma han provocado otros cambios en el fútbol español, donde Joma ha aprovechado para ocupar su sitio en la SD Eibar y Hummel ha buscado mantener su cuota firmando a Elche CF y UD Las Palmas. Nike, por su parte, equipará al Granada CF en sustitución de Erreá y Kappa se ha aliado con el CD Lugo, mientras que Adidas ha logrado hacerse con el Real Valladolid de Ronaldo Luiz Nazario.

En la ACB también se han producido movimientos, pues Hummel se ha hecho con el contrato del Bilbao Basket, el Baxi Manresa ha decidido unir fuerzas con Pentex y Movistar Estudiantes no ha dado continuidad a su relación con Joma y ha apostado por el fabricante local Wibo, que está promovido por entrenadores de baloncesto. Joma, por su parte, ha conseguido permanecer en el mundo de la canasta aliándose con el Unicaja Málaga y ha extendido su presencia polideportiva arrebatando a Kelme el balón de la Lnfs y sellando una alianza con el World Padel Tour.

En muchas ocasiones, estos contratos están más centrados en el pago a través de la entrega de material deportivo, especialmente cuando no son propiedades con una notoriedad global. Por ejemplo, Puma con LaLiga desembolsará más de 10 millones de euros anuales, pues la competición ha logrado poner en valor su creciente audiencia, algo que también le ha servido para vender el patrocinio de las repeticiones en 360 grados a la app de resultados LiveScore. En las últimas semanas, la competición también ha ampliado su vínculo con EA Sports a largo plazo, ha firmado con Iberia para activar en China, y con Mail Boxes y Deliveroo en España.

El fútbol español se ha convertido en un importante imán comercial, incluidos los clubes, que han conseguido ir elevando el valor de sus activos. Por ejemplo, el Valencia CF no sólo cambia de socio técnico, sino que este año pasará a lucir Bwin en el frontal de la camiseta y la empresa de neumáticos Sailun Tyre en la manga de la camiseta, alianzas que elevan a más de 10 millones de euros el valor de los activos de su equipación.

LaLiga ha acelerado en patrocinios, que van desde LiveScore en repeticiones, a Iberia en China.

El sector de las apuestas continúa siendo uno de los dinamizadores de la industria, como revelan también los contratos de Marathonbet para ocupar el espacio más visible de la elástica del Sevilla FC o la decena de acuerdos que ha formalizado William Hill con equipos de LaLiga 1|2|3 para 2019-2020. También ha destacado la entrada de Betway en el PSG.LGD, equipo del videojuego Dota2 del Paris Saint-Germain (PSG), en uno de los primeros contratos que superan el millón de euros anuales en el segmento de los eSports. Además, el conjunto parisino ha encontrado en la cadena hotelera Accor al sustituto para Emirates, que decidió no renovar su presencia en el frontal de la camiseta de fútbol.

El mundo del gaming hay que analizarlo desde dos vertientes. Por un lado, está la disputa de Konami y EA Spors por hacerse con el máximo de equipos posibles, y ahí destaca la gran inversión hecha por el dueño de la saga eFootball PES para ampliar su alianza con el FC Barcelona y hacerse con los derechos de Juventus FC, Manchester United y Bayern de Múnich. A su vez, el gran consumo ha continuado confiando en los deportes electrónicos como ventana a través de la que llegar a los más jóvenes, como demuestran el estrechamiento de lazos de Telepizza con Team Queso, la entrada de Domino’s en la Liga de Videojuegos Profesional (LVP), Burger King en X6tence o Font Vella con Mad Lions, Team Queso, Vodafone Giants y X6tence.

El Barça no sólo ha aprovechado estos meses para renovar a Konami, sino que también ha relevado a Betfair por la casa de apuestas 1xbet, ha cambiado a Lassa por Assistència Sanitària en las secciones profesionales, y ha avanzado significativamente para que Cupra sustituya a Audi y se convierta en su nuevo partner de movilidad. Este sería el mayor patrocinio de la corta vida de la marca de coches deportivos de Seat, después de que meses antes también firmara con World Padel Tour. El fabricante español, por su parte, ha prolongado su proyecto con la Copa del Rey de fútbol y lo ha extendido a la Copa de la Reina.

Konami ha logrado dar un golpe sobre la mesa en el mundo de los eSports atrayendo a su proyecto a Juventus, Bayern y United

El sector automovilístico también ha sido protagonista en Múnich, debido a las negociaciones que durante meses mantuvo el Bayern con BMW para que sustituyera a Audi, tanto en su condición de espónsor como de accionista minoritario del equipo de fútbol profesional. Al final, la multinacional de los cuatro aros puso mil millones de euros sobre la mesa para retener un acuerdo histórico.

Las grandes tecnológicas empezaron a ganar terreno cuando vieron que el deporte podía ser un gran campo de pruebas de nuevas iniciativas, y ahí es donde ha puesto el foco Telefónica con todos sus nuevos proyectos. En pocos meses, el grupo español de telecomunicaciones se ha adjudicado la transformación digital del Real Madrid y el Atlético de Madrid, ha prolongado su aventura con Movistar Estudiantes y ha elegido apoyar a la jugadora de bádminton Carolina Marín.

En el segmento de los smartphones, la china Oppo ha renovado con el Barça, pero también ha dado un giro hacia el tenis aliándose con Roland Garros y Wimbledon. Ahora bien, en el binomio tenis-tecnología el gran movimiento ha sido el de Rakuten como patrocinador principal de la Copa Davis en sustitución de BNP Paribas, guinda a la lista de alianzas que Kosmos ha logrado tejer para este evento con LaLiga, Lexus, Louis Vuitton o Rolex.

Los patrocinios suelen ser una fuente importante de ingresos en muchos deportes, pero es especialmente relevante en aquellos donde apenas hay negocio televisivo para los equipos o las competiciones no tienen opciones de vender entradas. Es algo que sucede en el ciclismo, donde los movimientos más destacados han sido la entrada de Ineos como dueño y principal patrocinador del anteriormente denominado Sky Team o la renovación de Carrefour como socio clave de La Vuelta hasta 2021. En atletismo, el dueño de Nationale-Nederlanden mantiene el patrocinio del NN Running Team hasta 2022.