Kobe vs. Jordan: los ‘does’ y ‘dont’s’ para crear un icono

Fue uno de los mejores jugadores de baloncesto de la historia, y su trágica muerte no sólo sacudió a la industria del deporte, sino al mundo entero. La estrella de la NBA Kobe Bryant brilló bajo los focos de la cancha de baloncesto hasta 2016, cuando colgó sus botas para retirarse. Su vínculo con Nike, uno de los más longevos en el sector de las sneakers, se rompió el pasado abril cuando sus herederos no llegaron a un acuerdo de renovación. Ahora, la familia de la Mamba plantea hacerse un hueco en el sector con el lanzamiento de una marca propia inspirada en la figura del deportista y replicar así la fórmula de otra leyenda del baloncesto, Michael Jordan. Pero, ¿cómo se crea un icono?

De Marilyn Monroe a Humphrey Bogart en Hollywood; de Johan Cruyff a Pelé, en el caso del fútbol, o de LeBron James a Michael Jordan, en la cancha de baloncesto. “Para convertirse en un icono, un individuo debe tener un conjunto de atributos claramente definidos y únicos que lo diferencien, y que estos atributos se comuniquen a los seguidores adecuados”, argumenta Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance en España. “Para ser un icono de masas se requiere un deporte o una categoría con un número de seguidores global que impregne a un gran sector de la sociedad”, continúa la experta. Pese a esto, no todos los deportistas consiguen alcanzar este estatus.

“Existen tres puntos clave para que alguien se convierta en un icono”, añade Gonzalo Brujó, presidente global de Interbrand. “La persona debe tener un propósito, una trayectoria y una ambición; también tiene que ser auténtica, para tener una conexión real con sus seguidores, y finalmente debe saber adaptarse a los cambios”, argumenta el ejecutivo, poniendo como ejemplo a LeBron James. “Ha construido una marca con un atractivo global”, sentencia el experto.

Para Carlos Magro, experto en branding, lo importante para que una figura pública pase a ser de culto es “que los seguidores se sientan identificados por la personalidad y entiendan cómo era; trascender a un grupo amplio de personas; tener un enfoque en las generaciones jóvenes; experimentar con los productos e involucrarse en temas de actualidad”.

“Para que alguien sea un icono debe tener un propósito, tiene que ser auténtica y adaptarse a los cambios”, argumenta Gonzalo Brujó (Interbrand)

Uno de los pocos deportistas que ha creado una firma con entidad propia en el mercado es Jordan. Su marca de sneakers echó a andar en 1984 y, desde entonces, se ha mantenido relevante para los consumidores, hasta convertirse en una de las más rentables de la cartera de Nike, con quien el exjugador de los Chicago Bulls mantiene un contrato vitalicio. “Michael Jordan se convirtió en uno de los primeros deportistas realmente reconocidos a nivel mundial fuera de su código deportivo específico”, subraya De Lemus.

La clave de este caso único fue no sólo la influencia de Jordan como deportista, sino el contexto histórico, social y cultural: no sólo fue el primer atleta negro en ser imagen de la marca, sino también el primer jugador de baloncesto en romper la vieja norma de la NBA que obligaba a calzar zapatillas blancas.

Nike diseñó para él unas sneakers rojas y negras, los colores de los Chicago Bulls, y el modelo adquirió en seguida estatus icónico. “Además, Nike consiguió rápidamente crear muchos mini-jordans, incluso cuando él jugaba, otros jugadores empezaron a calzar sus zapatillas; si hoy lanzas botas de Messi o de Cristiano no consiguen trascender al propio jugador”, argumenta un ejecutivo del sector.

A eso se suma que Jordan se convirtió en un referente también fuera de la cancha, especialmente entre la comunidad del rap, y estrellas como Spike Lee eran fans de la marca.

En el ejercicio 2020, la marca Jordan registró un incremento de la cifra de negocio del 15%, hasta 3.609 millones de dólares, haciendo gala de su solidez en el mercado, especialmente el estadounidense. De hecho, el peso de la firma de sneakers es tal para el gigante de Oregón que en sus resultados ha segregado su facturación. El deportista debe una buena parte de su reconocimiento mundial al momentum de su carrera profesional. Su ascenso como icono se produjo al mismo tiempo que subía la fiebre por la NBA, pero, ahora, “su marca es mundialmente conocida por aquellos con poco o ningún interés o conocimiento en el baloncesto de los ochenta y los noventa”, remarca De Lemus.

El caso de Bryant es diferente al de Michael Jordan. El exjugador de Los Angeles Lakers empezó a labrarse una reputación “más allá del baloncesto”, remarca De Lemus. Tras colgar sus zapatillas, el deportista empezó a dar pasos fuera de la cancha, llegando incluso a ganar un Óscar por su cortometraje de 2017 Dear Basketball.

Una de las claves del éxito de Jordan es que su influencia trascendía la cancha 

“Bryant se dirige a una generación diferente de aficionados al baloncesto y al deporte, aprovechando la era de las redes sociales y el continuo crecimiento de la NBA en todo el mundo”, sentencia la experta de Brand Finance. Pese a que este tipo de plataformas ha segregado más al público respecto a otros formatos más tradicionales, como la televisión; también funcionan como un altavoz mucho más potente, con más capacidad de hacer viral un producto, causa o persona.

Brujó coincide en el poder de las redes sociales para globalizar un mensaje y hacerlo llegar de forma adecuada a los consumidores. El presidente de global de Interbrand también señala un cambio en la relación con los seguidores entre generaciones. Por ejemplo, en 1990 Michael Jordan se negó a apoyar públicamente al candidato demócrata Harvey Gantt, pronunciando la famosa frase “los republicanos también compran zapatillas”. “Para Jordan, meterse en política no era una jugada ganadora”, subraya el ejecutivo, añadiendo además que esta tendencia ha cambiado. “Ahora los consumidores más jóvenes quieren y exigen que sus ídolos y las marcas que consumen se alineen con ellos en cuestiones medioambientales y sociales”, reflexiona.

Otro ejecutivo del sector del deporte opina que la familia de Bryant tiene dos opciones: o dirigirse al público nostálgico, con el que pueden tener recorrido, o al de veinte años, en el que duda que vaya a tener éxito. “Lo veo más como un ejercicio de merchandising”, resume.

Prueba de lo complejo que es repetir el caso Jordan es que Nike ya lo intentó con jugadores como Tiger Woods o Lance Armstrong y no lo consiguió. En su lugar, el mismo directivo propone como modelo de éxito el de On, la marca de zapatillas apadrinada por Roger Federer. “Él ha entrado en el accionariado y aporta credibilidad y tecnicidad, además de su acceso al público, pero la compañía no gira alrededor de él”, opina.

Buscar la autenticidad

Carlos Magro remarca que la marca de Kobe Bryant debe buscar su propia autenticidad, “porque hay algunos rasgos que no existen y deberían crearse”. El experto apunta que hablar de Michael Jordan es “como hablar de Coca-Cola, porque es mundialmente conocido”, y asegura que ambos deportistas y sus respectivas marcas no son comparables.

“A la marca de Bryant le falta mucha fuerza, no tanto a nivel de notoriedad como a escala técnica, porque le falta mucha expresión, divulgación de atributos y personalidad”, reflexiona el experto, que a lo largo de su trayectoria ha pasado por compañías como Leo Burnett, Interbrand o Llorente y Cuenca.

Teresa de Lemus, de Brand Finance, asegura que Kobe Bryant se dirige a una generación diferente de aficionados al baloncesto y al deporte de la de Michael Jordan.

La Mamba firmó con Nike en 2003, tras romper con Adidas, y en 2016, cuando se retiró, renovó el contrato por cinco años más. Como parte de la alianza, la compañía del swoosh lanzó once modelos de zapatillas en colaboración con Kobe Bryant durante su carrera en las canchas, y continuó desarrollando nuevos modelos cuando colgó sus zapatillas de profesional.

Las sneakers de Bryant gozaron de buena acogida desde su primer lanzamiento, y en la temporada 2019-2020 experimentaron un auge a escala profesional. Tras su muerte el año pasado, su figura se impulsó a escala global, algo que podría ayudar a extender su legado más allá del sector del deporte.  

Más de un año después de su fallecimiento, el pretexto de la ruptura de sus herederos con Nike impulsó el mercado de la reventa de sneakers, con los precios de las zapatillas del jugador estadounidense enfilándose de forma meteórica: las Kobe 6 Grinch 2020 en la plataforma de segunda mano StockX pasaron de venderse por entre 350 dólares y 390 dólares a hacerlo en una horquilla de entre 592 dólares y 600 dólares.

Pese a la buena acogida, crear una nueva marca podría suponer un desafío para los herederos del exjugador de los Lakers, pues el reto de los herederos de Bryant supondrá construir un producto desde cero. “Hay que tener los bolsillos llenos, ya que los costes de fabricación del calzado son extremadamente altos”, explica Matt Powell, analista de The NPD Group, a Sportico. El experto argumenta que el coste recae, en buena parte, en el hecho de que es necesario desarrollar un mismo modelo en varias tallas, lo que supone la creación de muchas (y diferentes) suelas, hormas y otros componentes del producto. “Es muy caro, y el mercado siempre demanda algo nuevo y fresco, lo que significa que es necesario seguir reinvirtiendo”, continúa Powell, señalando además que esta es la razón principal por la que no suelen aparecer nuevas marcas de calzado en el mercado.

“Kobe era un gran negocio en China, pero nunca fue una fuerza importante en el sector del calzado en Estados Unidos”, según Matt Powell, de The NPD Group

Al desafío de la estructura y la producción se suma, además, el emprender en solitario. La marca Jordan salió al mercado de la mano de Nike, un titán no sólo de la industria del deporte, sino que es, además, el rey de las canchas de baloncesto: copa el 86% de la cuota de zapatillas técnicas de este deporte en Estados Unidos, según datos de The NPD Group. En su nueva andadura, la hipotética marca Mamba debería buscar formas no sólo de financiarse, sino de alcanzar un buen posicionamiento en el mercado para competir con los operadores que ya luchan por hacerse con su trozo del pastel.

La marca de Bryant se encuentra, además, con la dificultad de penetrar en un mercado dominado por Jordan. “Kobe era un gran negocio en China, pero nunca fue una fuerza importante en el sector del calzado en Estados Unidos”, remarca Powell. No sólo la sombra del exjugador de los Chicago Bulls eclipsa al resto de marcas de deportistas, sino que, además, la nueva firma de Bryant debería levantarse sin su reclamo: él mismo. Nadie verá nunca calzar a la Mamba nuevos modelos de su marca, un factor esencial no sólo para captar la atención del consumidor, sino también para vincularlo emocionalmente a la firma.

No obstante, Teresa de Lemus cree que la leyenda detrás de la persona prevalecerá por encima de todo lo demás. “Aunque Kobe ya no esté para llevar sus productos él mismo, es tan respetado que otros atletas están dispuestos a llevarlos para rendirle homenaje”, argumenta la experta de Brand Finance. Esto no es una mera teoría: a principios de mayo, Vanessa Bryant, viuda del exjugador, lanzó la marca Mambacita en homenaje a su hija Gianna, que falleció junto a su padre en el accidente de helicóptero.

El reflejo de la estrella

El respeto y el alcance de la figura de Bryant propiciaron que celebrities de Hollywood y jugadores actuales de la NBA, como Stephen Curry, promocionaran las prendas hasta agotarlas en cuestión de horas. El conjunto de todos estos factores “podría elevar la marca aún más de lo que hubiera sido posible de otro modo”, sentencia Teresa de Lemus. “Fuera del alcance de Nike, la marca de Kobe Bryant va a tener que divulgar su narrativa de una forma potente y clara para trascender y convertirse en un icono”, añade Carlos Magro, señalando además que la falta de reflejo de su figura no debería suponer un problema para la firma. “Cuánto vende hoy la figura de Coco Chanel, de Steve McQueen o de la actriz Audrey Hepburn”, reflexiona el experto.

“Los herederos deberán buscar una buena estrategia: pensar en la autenticidad, explicar lo que quieren hacer, que todo tenga sentido, que pregunten a la comunidad de seguidores su opinión y, sobre todo, asegurarse de que hay un componente social y fundacional”, añade Gonzalo Brujó. “Con esto, estoy seguro de que se puede construir una buena marca”, concluye el ejecutivo.