2021: El Gobierno acaba con las apuestas... pero el fútbol reacciona con los ‘tokens’

Especial 2021: un año para volver

 

Bitci.com, Sorare, Dapper y Socios.com y tenían 34 acuerdos de patrocinio en el sector del fútbol en la temporada 2021-2022, frente a los dos acuerdos de la temporada 2020-2021. Esta es una de los principales consecuencias de la entrada en vigor de la prohibición de la publicidad de casa de apuestas en el sector del fútbol, que implicó que las compañías de tokens no fungibles (NFTs) o de blockchain entraran como un tsunami en el sector del deporte tradicional.

 

La entrada en vigor de la nueva normativa sobre publicidad de apuestas deportivas en septiembre de 2021 representó un golpe en el deporte. De hecho, LaLiga arrancó con cuatro camisetas vacías en la temporada 2021-2022.

 

En noviembre de 2020, el consejo de ministros aprobó la normativa que suponía el fin del patrocinio de las apuestas en LaLiga, generando un agujero de 90 millones de euros, según estimaciones de la patronal española del fútbol. Sin el patrocinio del sector del juego, a principios de temporada hasta cuatro clubes de Primera División que buscaban patrocinador principal.

 

El Gobierno había dado de plazo hasta el 31 de agosto de 2021 para adaptar los contratos de patrocinio suscritos antes de su entrada en vigor.

 

LaLiga estimó que la ley generaría un agujero de 90 millones de euros

 

En la disposición transitoria segunda del decreto aprobado se refirió explícitamente a que “los contratos afectados por los apartados 3, 4 y 5 del artículo 12 suscritos con anterioridad a la entrada en vigor de este real decreto conservarán su validez hasta el 30 de agosto de 2021, sin que, además, les resulten de aplicación, hasta la fecha indicada, las reglas contenidas en el artículo 19.2”.

 

Los artículos citados son los que más afectaban al sector del deporte: el 3 prohíbe usar la marca de un operador de juego para identificar una instalación deportiva; el 4 prohíbe el patrocinio de camisetas o equipaciones deportivas y el 5 limita el horario en que se puede difundir el patrocinio en estadios.

 

En cuanto a las actividades de patrocinio, el decreto prohíbe explícitamente usar el nombre, marca o denominación comercial de un operador de juego para identificar a una instalación deportiva o cualquier centro de entretenimiento.

 

Tampoco pueden realizarse actividades de patrocinio que impliquen sustituir o añadir al nombre de un equipo o competición deportiva el nombre o la denominación social de un operador.

 

También se limita la activación a través de redes sociales. En concreto, a través de sus propios perfiles, los grupos de apuestas sólo pueden remitir las comunicaciones a las personas que sigan las cuentas o canales oficiales de un operador, las personas que hayan manifestado interés activo en las actividades de juego y a aquellas que sean ya clientes del operador.

 

Además, con la nueva ley, las comunicaciones comerciales de los operadores de juego en servicios de comunicación audiovisual sólo pueden emitirse entre la una y las cinco de la mañana. La norma indica explícitamente que esta limitación afecta también a las retransmisiones en directo de acontecimientos deportivos, hípicos u otros de naturaleza competitiva.

 

También debe adaptarse a este horario la emisión, emplazamiento o difusión de patrocinios o mediante comunicaciones comerciales a través de medios presenciales en estadios, instalaciones o recintos deportivos de cualquier tipo.

 

Además, está prohibido difundir o emplazar publicidad de este tipo de operadores en el interior o exterior de estadios, salas o recintos deportivos cuando en ellos se celebren acontecimientos cuya participación está restringida en exclusiva a menores de edad. Tampoco es admisible el patrocinio de actividades, acontecimientos deportivos, o retransmisiones dirigidos específicamente o cuya participación esté restringida en exclusiva a menores de edad.

 

Un activo tan preciado como cuatro camisetas de Primera División se había quedado vacante, tras la entrada en vigor de la normativa que limita la publicidad del juego.

 

Pese a las advertencias del Gobierno, la temporada 2020-2021 arrancó con once de los 42 equipos de Primera y Segunda División de fútbol contando con el patrocinio de una casa de apuestas en el frontal de su camiseta. Pero fue el último año así. Después todo cambió.

 

La entrada en vigor, el pasado 1 de septiembre, de la nueva ley reguladora de la publicidad de las casas de apuestas y casinos online supuso la desaparición del sector que contaba con un mayor número de acuerdos de patrocinios principales en los clubes de la Liga Santander (siete).

 

La nueva ley del deporte entró en vigor el pasado 1 de septiembre, cuando se extinguió el tiempo que tenían los clubes deportivos para adaptarse a las nuevas exigencias de la administración

 

El número de contratos de patrocinio entre clubes profesionales y empresas del sector de las apuestas ascendía a 31 la temporada pasada, con Betway como gran protagonista en cinco equipaciones: Deportivo Alavés, Levante UD, RCD Espanyol, CD Leganés y Real Betis.

 

Sin embargo, pese al trabajo en el primer semestre del año, no todos los clubes fueron capaces de encontrar sustituto a las casas de apuestas, hasta el punto de que cuatro equipos arrancaron el curso 2021-2022 sin patrocinador principal: Deportivo Alavés, Real Sociedad, Cádiz CF y Granada CF. Un hecho inédito del sector, aunque después sólo el Granada CF se quedó sin main sponsor, puesto que la Real Sociedad, que tenía acuerdo con Iqoniq, finalmente firmó con Finetwork.

 

Esto implicó, por otro lado, que, de cara a la temporada 2021, el sector de otras finanzas fuera el predominante, patrocinando tres camisetas de LaLiga, Atlético de Madrid (Plus500), Levante UD (Gedesco) y Sevilla FC (Naga), seguido de telecomunicaciones, internet e inmobiliarias con dos.

 

Golpe catastrófico

El Valencia CF fue de los clubes de LaLiga que más rápido encontró una solución, llegando a un acuerdo con Chilliz que, a través de su plataforma Socios.com, promociona su propia moneda digital en el frontal de la camiseta, sustituyendo a la casa de apuesta Bwin, que pagaba cinco millones de euros por temporada al conjunto valenciano.

 

En el caso del Betis, el conjunto verdiblanco no pudo seguir contando con Betway en su camiseta. Arrancó la pretemporada dándole publicidad a Forever Green, su plataforma de sostenibilidad, antes de fichar a la teleco Finetwork como patrocinador principal para las próximas temporadas.

 

Por otro lado, el Sevilla FC puso fin a su relación con Marathonbet, estrenando la plataforma social de inversión alemana Naga en el frontal de su camiseta.

 

El Valencia CF fue uno de los clubes que antes encontró una solución: Chilliz que, a través de su plataforma Socios.com, promociona su moneda digital en el frontal de la camiseta de la entidad

 

Por su parte, el Levante UD firmó el pasado 19 de agosto un acuerdo con Gedesco, compañía de financiación no bancaria, para que se convirtiera en nuevo patrocinador principal del primer equipo por una temporada.

 

En el caso del RCD Mallorca, el conjunto bermellón sustituyó a Betfred por Taica Corporation, compañía japonesa, aprovechando el regreso de Take Kubo al club; mientras que el RCD Espanyol recuperó para el rol de sponsor principal a Riviera Maya, socio del club desde la 2016-2017 y con contrato hasta junio de 2023.

 

En agosto de 2020, con motivo de su regreso a Primera División, el Cádiz CF anunció la firma de un acuerdo de patrocinio principal con Dafabet. La casa de apuestas acordó estampar su logotipo en el frontal de las camisetas del club andaluz, con presencia también en la ropa de entrenamiento y viaje durante las dos próximas temporadas, la 2020-2021 y la 2021-2022. El conjunto gaditano disputó sus partidos de pretemporada luciendo el logo de Dafabet en su camiseta y después logró firmar con Bitci.

 

Por su parte, en julio de 2018, el Alavés firmó un contrato de patrocinio principal con Betway por dos temporadas, la 2019-2019 y la 2019-2020, en un acuerdo que incluía una cláusula que permitía prorrogar la alianza, y que fue activada para cubrir la 2020-2021 pese a la amenaza del decreto del Gobierno. La casa de apuestas sustituyó a Lea, que había explotado la camiseta albiazul durante una temporada y media. Finalmente, durante el inicio de la temporada logró firmar con Zotapay.

 

En este contexto, el Granada CF renovó en agosto de 2020 por dos temporadas más, hasta la 2021-2022, con Winamax, compañía que acompañaba al equipo nazarí desde su regreso a Primera División. Hasta el momento, el club gaditano no cuenta con patrocinador principal en la camiseta.

 

En diferente situación estuvieron los otros clubes que no tenían una casa de apuestas como patrocinador principal, puesto que partieron con ventaja en la carrera por el patrocinio tras la temporada posterior al Covid-19. El Getafe CF renovó en enero de 2020 y por dos temporadas su contrato de patrocinio con Tecnocasa; mientras que el Elche CF ha renovado por un año con su patrocinador principal, TM Grupo Inmobiliario.

 

Por otro lado, entre los grandes, el Real Madrid amplió en septiembre de 2017 su relación de patrocinio con la línea aérea hasta el final de la temporada 2021-2022, casi triplicando las condiciones del acuerdo firmado en 2012, asegurándose unos ingresos de cerca de setenta millones de euros anuales. Una situación diferente a la del FC Barcelona, que renovó a la baja en noviembre de 2020 con Rakuten y se aseguró su mayor acuerdo de patrocinio un año más. Mientras, el Atlético de Madrid, se aseguró a su principal patrocinador hasta 2022.

 

Los clubes de LaLiga SmartBank vivieron una situación similar, aunque con menor incidencia de la prohibición de la publicidad de apuestas. En cualquier caso, la situación se vio agravada por el hecho de que los equipos de Segunda compiten por un patrocinador principal en un mercado a la baja en el que hay muchos activos en venta en una categoría superior. Clubes como CD Leganés (Urbas) o Girona FC (Gosbi), pudieron encontrar alternativas a sus antiguos contratos con las casas de apuestas Betway y Marathonbet respectivamente pero con unos ingresos menores a los de entonces.

 

El baloncesto, en la misma situación

Por otro lado, en baloncesto, Baskonia fichó también en el sector de las criptomonedas. El club vasco de la Asociación de Clubes de Baloncesto (ACB) llegó a un acuerdo antes del inicio de la temporada con la plataforma de tokens Bitci para que se convierta en patrocinador principal y title sponsor del equipo para esta temporada, según ha informado el club.

 

El acuerdo con la empresa de criptomonedas incluyó el lanzamiento de los tokens propios del club, de los cuales pusieron a la venta una cantidad de treinta millones a un precio de diez céntimos.

 

El baloncesto también sufrió con el veto del patrocinio a las casas de apuestas: tras perder a Retabet, el Baskonia primero firmó con TD Systems y después con Bitci

 

Bitci sustituirá a TD Systems, que incumplió sus compromisos de pago. La empresa de electrónica había sido la solución temporada para el club para tapar el agujero dejado por Kirolbet, a causa de la nueva legislación. Ambas entidades habían establecido su vinculación en 2015, aunque no fue hasta 2018 cuando Kirolbet se convirtió en title sponsor.

 

Por otro lado, Bilbao Basket, tras no poder renovar con Retabet, llegó a un acuerdo con la aseguradora bilbaína Surne para que pase a ser el patrocinador principal del conjunto vizcaíno durante las próximas cinco temporadas por un acuerdo similar al que tenía con la casa de apuestas.

 

Asimismo, en baloncesto, la Euroliga no pudo seguir con su acuerdo de patrocinio con la casa de apuestas austríaca Bwin a partir de la temporada 2021-2022, por lo que tuvo que buscar acuerdos para firmar nuevos patrocinios regionales.

 

Hecha la ley, hecha la trampa

Sin embargo, hubo un pequeño rayo de esperanza para conservar una pequeña parte de los patrocinios de las casas de apuestas. Algunos clubes españoles lograron esquivar el acuerdo y RCD Espanyol, Real Betis y Atlético de Madrid firmaron acuerdos de patrocinio con casas de apuestas fuera de las fronteras españolas.

 

El pionero fue el club blanquiazul, llegando a un acuerdo de patrocinio con la casa de apuestas KTO, que se convirtió en patrocinador del club en Asia. El acuerdo fue por dos temporadas, convirtiendo a KTO en partner oficial en el continente. Por otro lado, en febrero, el Real Betis Balompié se alió con JBO.

 

El club de LaLiga estrecha lazos con su patrocinador regional en el sector de las apuestas RB88, con el que firmó en agosto de 2019. A partir de entonces, el patrocinio se centró en una de las marcas de la casa de apuestas, JBO, como parte de su estrategia de rebranding. JBO, uno de los principales operadores asiáticos de apuestas deportivas, pasó a ser patrocinador regional del equipo de las trece barras en el continente por el resto del acuerdo plurianual firmado hace dos años con RB88.

 

En febrero, el Atlético de Madrid fichó a AYX como socio regional en Asia. El club de LaLiga firmó un acuerdo de patrocinio con la compañía de juegos a la que estará vinculada durante hasta junio de 2023.

 

Pero su driblaje a la ley no se quedó aquí y después aceleró y en septiembre, Atlético de Madrid firmó un acuerdo de patrocinio por dos temporadas con Betway, pese a la entrada en vigor de la Ley del Juego.

 

El conjunto rojiblanco esquivó el veto a las apuestas con la firma de un contrato de ámbito global con la compañía propiedad de Super Group, pero del que quedan excluidos tanto España como Asia.

 

Como parte de la asociación, Betway se beneficia de presencia de marca en las vallas de publicidad led del estadio Wanda Metropolitano en los partidos de competiciones nacionales, asegurándose una gran exposición de marca en los mercados internacionales gracias a los anuncios geolocalizados.

 

Al mismo tiempo, la casa de apuestas dispone de acceso a la plantilla del club de LaLiga, de la que forman parte estrellas como Luis Suárez o Antoine Griezmann, para la producción de contenido social y digital de carácter promocional.

 

España marca el camino

En julio la Autoridad Nacional del Juego (ANJ) francés, el organismo que regula las apuestas en el país galo, reclamó un control más exhaustivo de las apuestas deportivas con el objetivo de poder combatir las prácticas engañosas.

 

La medida llegó tras el aumento de apostadores en el pasado Campeonato de Europa de fútbol, por lo que el organismo solicitó “reducir la presión publicitaria en favor de las casas de apuestas”, del mismo modo que ocurrió en España unos meses antes. A través de la secretaria de Estado de Juventud francesa, Sarah El Haïry, la ANJ solicitó que se establezcan sanciones para “aquellas empresas que incumplan la normativa y sean reincidentes”.

 

Por otro lado, en Reino Unido, el Gobierno también estudió recortar los acuerdos con las casas de apuestas.

 

En septiembre, el Ministerio de Cultura, Medios, Digital y Deportes (Dmcs) aseguró que revisaría la actual legislación, que pasaría por prohibir la publicidad de las casas de apuestas extranjeras.

 

Por ello, tratará de definir los límites sobre el patrocinio de los operadores de juego a las entidades deportivas, así como su visibilidad en las camisetas de los equipos.

 

La supresión de la publicidad de las casas de apuestas en el país podrían tener un impacto directo sobre el negocio de los clubes, especialmente en la Premier League, donde casi la mitad de los veinte equipos cuentan con el patrocinio de una casa de apuestas.

 

En la temporada 2019-2020 los clubes alcanzaron una cifra de 69,6 millones de libras (81,2 millones de euros) por los contratos firmados con los operadores de juego, que también lucieron sus logotipos en los estadios, como es el caso del Bet365 Stadium, del Stoke City.

 

La presencia de las casas de apuestas es menor en la Segunda División inglesa (Championship), ya que seis de los 24 equipos lucen publicidad en sus camisetas. La propia liga está esponsorizada por Sky Bet, que aporta 40 millones de libras anuales (46,7 millones de euros).

 

“Prohibir la publicidad de las casas de apuestas sería algo preocupante para la Championship”, comentó su director ejecutivo, Trevor Birch, quien cree que podría tener un “impacto sustancial en las finanzas de la Football League”.

 

La actual regulación se aprobó en 2005, cuando se sancionó la Ley de Apuestas británica. Hasta ahora, la normativa se ha mantenido sin modificación alguna, una situación que podría cambiar cuando los partidos políticos empiecen a debatir la nueva regulación. 

 

 

Y tras el veto a las casas de apuestas, llegó la guerra contra el azúcar

 

En octubre, el consejo de ministros dio luz verde a un nuevo decreto que vetará la publicidad de alimentos y bebidas no saludables en televisión, redes sociales y aplicaciones con contenidos dirigidos a menores de dieciséis años, poniendo en jaque, sobre todo, al sector de los eSports.

 

La nueva medida, que viene precedida del veto al patrocinio por parte de casas de apuestas a entidades deportivas, supone otro golpe a uno de los filones comerciales del sector. El real decreto impulsado por el ministro de Consumo, Alberto Garzón, afectará por ejemplo a varios clubes de eSports, ya que algunos de sus patrocinadores son empresas de alimentos o bebidas energéticas, como es el caso de Red Bull con el equipo Vodafone Giants o la marca de galletas Chips Ahoy! con G2 eSports y Arctic Gaming.

 

La normativa afectará a la publicidad para cinco categorías de productos: la primera, confitería de chocolate y azúcar, seguida por pasteles y otros productos de pastelería. Las tres categorías restantes incluyen zumos, bebidas energéticas y helados. La medida se ha llevado a cabo con el objetivo de reducir el sobrepeso en España, que actualmente afecta al 23% de la población, y la obesidad, que alcanza al 17% en niños de entre seis y nueve años.

 

De esta forma, el decreto podría impactar a otras alianzas de entidades deportivas y de eSports con grupos de alimentación, como es el caso de Team Heretics con Cereales Lion o LaLiga con Telepizza.

 

Actualmente, según datos de la agencia Strock, entre marcas de caramelos y golosinas, chocolates, galletas, helados, bebidas energéticas, zumos, panadería y pastelería, productos de cacao y restauración hay un total 107 acuerdos de patrocinio en el sector el deporte, veinte de ellos en eSports, que suponen un 13,2% del total de los acuerdos entre marcas de este tipo y empresas del sector de los deportes electrónicos.

 

Pádel, motociclismo y automovilismo son los otros deportes con más exposición a este tipo de acuerdos, con un 6,4%, un 4% y un 3% del total de los acuerdos firmados en sus sectores, respectivamente. Por otro lado, atletismo, fútbol y baloncesto son los deportes que más acuerdos tienen de este tipo en sus segmentos, con 17, 16 y 11 contratos firmados, aunque sólo suponen un 2,5%, 1,8% y 3% del total, respectivamente. En cuanto a marcas, hay un total de 32 acuerdos con marcas isotónicas o energéticas, siendo Red Bull y Monster las que más contratos tienen.