Siembra vientos y recogerás tempestades: mantener la llama tras colgar la camiseta

El pasado 5 de octubre, Pau Gasol anunció su retirada. Lo hizo en un marco nada aleatorio, el Liceu, en un movimiento cuidado y pensado como ha sido el resto de su carrera. Mantener su propia marca y la relación con sus patrocinadores es el principal objetivo de Gasol, igual que el de todo gran deportista que deja las pistas.

Este es el reto al que se enfrenta un deportista profesional cuándo se retira y, en función de su trayectoria cuando estuvo en activo, tanto en el aspecto personal como profesional, será más fácil o difícil. Dicho de otro modo: si el atleta se ha centrado en desarrollar su carrera deportiva sin pensar en el momento de su retirada, habrá unas consecuencias.

Si un deportista profesional, durante su etapa en activo no ha cuidado su marca, ha estado inmerso en escándalos o no ha transmitido unos valores, lo tendrá complicado. Primero de todo, le será difícil mantener una relación con marcas y posteriormente, tener una posición como embajador de unos valores. De todos modos, los éxitos deportivos son otra clave, por lo que es más fácil mantener una marca si un deportista ha sido una figura en todos los aspectos, como ha sido Pau Gasol o como le pasará a Rafa Nadal.

“Cuando un deportista se retira, se produce una caída tanto en la relación con los patrocinadores como en su propia marca, aunque esto dependerá de la medida en que haya sido capaz de ir construyendo paralelamente a sus triunfos un discurso de marca y que esta haya dependido exclusivamente de los éxitos deportivos”, considera Borja Borrero, executive creative director en Europa, Oriente Próximo y África (Emea) y Latinoamérica de Interbrand.

Borja Borrero (Interbrand): “Si el deportista ha trabajado valores emocionales como la perseverancia o el compañerismo estos permanecerán más allá de los deportivos”

“El deportista tendrá que haber organizado iniciativas o actividades que le hayan servido para soportar una marca, valores o imágenes, por lo que, una vez se retire, podrá tener un discurso al cual dar continuidad”, remarca. El directivo asegura que, si este ha sido capaz de trabajar “valores emocionales como la perseverancia o el compañerismo, permanecerán, más allá de los deportivos de superación, esfuerzo o rendimiento”. “Si han sido capaces de construir dichos valores previos tendrán continuidad, convirtiéndose en una figura de embajador, que se podrá asociar a una causa solidaria o a una imagen de país o ciudad”, asegura.

Juan Porcar, presidente de RPM, recuerda que el deportista tiene que ser consciente de si es una marca, puesto que no es lo mismo aun atleta de élite que uno de segunda categoría. “Incluso algunos elite, una vez se retiran, ya no se habla de ellos, ni ninguna marca comercial les busca; hay un momento en el que ya es tarde para hacer marca: es un pensamiento que debe tener a lo largo de su vida”, expone. “Si lo han hecho, una vez retirados tienen que ser capaces de mantener el valor de su marca, por ejemplo, haciendo acciones regulares que lo sustente”, añade.

“La mayoría de los patrocinadores se pierden una vez el deportista deja de estar activo, a menos que, como ha sido el caso de Pep Guardiola o Zinedine Zidane, hayan logrado otra dimensión tras retirarse”, comenta Francisco Javier Mancebo, consultor especializado en patrocinio, márketing deportivo y márketing digital en la agencia Strock. El consultor destaca que hay muchos tenistas que han montado su academia o ciclistas que han creado sus fundaciones, por lo que una vez retirados, tendrán la oportunidad de crear nuevas relaciones con las marcas. “Están ahí, pero de otra manera, representa los valores que han aportado durante su carrera y esto es lo que buscarán las marcas”, añade.

Juan Porcar (RPM): “Hay un momento en el que ya es tarde para hacer marca: es un pensamiento que debe tener al largo de su vida”

Carlos Cantó, consejero delegado de Spsg Consulting, opina que “en el caso de que una leyenda se retire, como es el caso de Pau Gasol o, dentro de un tiempo, Rafa Nadal, el impacto que produce es diferente en comparación con deportistas de élite, que son la mayoría, que no llegan a la categoría de leyenda, entendiéndose por estos últimos aquellas personas deportistas que trascienden el ámbito puramente del deporte como actividad competitiva”.

¿Y ahora qué? Esta es la pregunta que se hará el futbolista cuando cuelgue las botas o el ciclista cuando lo haga con la bicicleta. “Probablemente se dedicará a ser consultor, a hacer charlas motivacionales, coaching, tendrá una fundación, perderá unos patrocinadores o ganará otros, pero habrá un periodo de transición, teniendo en cuenta que lo que transmitirá a partir de ahora no lo será lo que transmitía”, remarca Mancebo.

“Sea ganador o no, el discurso trasciende al deporte y esto le permite tener continuidad”, remarca Barrera. El ejecutivo pone como ejemplo el tenista Roger Federer quien ha logrado mantener su nombre como “marca elitista, se ha convertido en una persona técnica, pulcra, relacionada con el lujo y con Suiza, cosechando relaciones con marcas como Rolex o Banca Suiza, es decir, el discurso ha trascendido al deporte y esto le permite tener continuidad”.

Pau Gasol se sitúa segundo en el índice de potencialidad del atleta del barómetro Patrocinio Deportivo - 2020. 

Pau Gasol, una marca de éxito

La leyenda del baloncesto tiene una marca fuerte. Según el barómetro Patrocinio Deportivo-2020 elaborado por Spsg Consulting, Pau Gasol se sitúa segundo en el índice de potencialidad comercializable del atleta, tras Rafa Nadal, siendo el número uno como jugador de baloncesto español por delante de su hermano Marc Gasol y de Ricky Rubio.

Cantó considera que, en cuanto a nivel de impacto en la sociedad, “este perdurará”, ya sea de forma directa porque está involucrado en diferentes iniciativas, incluso empresariales y como inversor o a través de la Gasol Foundation que comparte con su hermano Marc, previniendo y educando contra la obesidad infantil. Asimismo, Pau Gasol también está vinculado al Basket Girona.

Desde el punto de vista de los patrocinadores, “al ser una personalidad que trasciende el ámbito del deporte competitivo, su presencia e impacto puede, incluso, aumentar, y más cuando, en la mayoría de las temporadas en que ha jugado lo ha hecho en la NBA, fuera de España”. El consultor también contempla que la retirada de Gasol puede afectar a aquellos  patrocinadores “de properties vinculadas al baloncesto en el ámbito de Pau Gasol como la Federación Española de Baloncesto y que prioricen su vinculación a la misma en los aspectos básicamente deportivos”, puesto que el jugador era uno de sus principales reclamos, tanto dentro como fuera de la pista.

“Una vez más, se ha puesto de manifiesto, tanto para patrocinadores como para properties, que el patrocinio y su activación debe considerar y desarrollar elementos y proyectos no sólo vinculados a la actividad y resultados deportivos”, valora, recordando que la marca Pau Gasol no decaerá por no estar en competición siempre que su actividad “pública” continúe de forma regular. “Por el efecto recordatorio del patrocinio, la asociación y la notoriedad perduran en el tiempo; de hecho, cuando estuvo lesionado durante varios meses, su nivel de notoriedad apenas decreció”, sentencia.

Carlos Cantó (Spsg Consulting): “Una vez más, se ha puesto de manifiesto, tanto para patrocinadores como para properties, que el patrocinio y su activación debe considerar y desarrollar elementos y proyectos no solo vinculados a la actividad y resultados deportivos”

En la misma línea, Porcar considera que Pau Gasol lo ha sabido hacer bien en todo su recorrido, por lo que ahora tiene una marca tan fuerte que ofrece mucha resistencia. Además, recuerda que no ha estado inmerso en ningún escándalo por lo que “su nombre perdurará e incluso ahora es más potente ya que se ha retirado, pero todo tiene un tiempo”.

“Tiene una marca muy fuerte, ha sido extrovertido, con una buena imagen y positiva por lo que, a menos que hiciera algo muy negativo, mantiene y sigue transmitiendo unos valores”, remarca Mancebo. “Ahora posiblemente los potenciará porque se lo ha trabajado y cae bien, como Rafa Nadal o Marc Márquez, a diferencia de otros deportistas que no han sabido ganarse el aprecio de la gente”, opina.

En esta línea, el consultor recuerda que una marca no se pierde si sigue vinculado al sector del deporte pero que depende a lo que se dedique y de la relación que tenga con los medios de comunicación. Asimismo, pone como ejemplo al vencedor del Tour de Francia de 1988, Perico Delgado, quien “es un experto y cuando alguien quiere saber algo acude a él” por su trabajo como comentarista.