Tuits y entretenimiento, ¿cómo buscan las apuestas rentabilizar el patrocinio?

El juego ha estado asociado directamente al deporte desde hace años, pero su máximo desarrollo lo ha vivido con la revolución tecnológica y la posibilidad de realizar apuestas en directo. Las propiedades deportivas son las que más se han beneficiado de este círculo virtuoso, dado que son los principales generadores de potenciales clientes. Ahora bien, es un cambio que no ha sido sencillo y que les ha obligado a acelerar sus respectivas estrategias digitales. El objetivo de todas estas entidades es hacerse con una parte del pastel que en el fútbol español ronda los 21,5 millones de euros en patrocinios vinculados a los juegos de azar.

“La parte digital fue la que más costó cerrar, y después se tuvo que ir ajustando con el tiempo”, recordó Adolfo Bara, director comercial de La Liga, sobre la negociación para que Sportium se convirtiera en su casa de apuestas oficial en la temporada 2014-2015. “Se empezaron a incorporar activos digitales que hasta ese momento no tenía”, apuntó Alberto Eljarrat, director general de la casa de apuestas, en una mesa redonda en el marco de World Football Summit (WFS).

La compañía, participada por Cirsa y Ladbrokes, defiende su apuesta por la asociación de clubes y no por equipos individuales “porque no polariza” entre los aficionados. Además, le asegura presencia mediática en todos los partidos que se disputan en Primera y Segunda División, clave en un mercado altamente competitivo y en el que abunda la publicidad del resto de operadores de juego.

La inversión de las casas de apuestas en el patrocinio del fútbol español supera los 20 millones de euros

Y eso que en España la regulación es mucho mayor, y de hecho ha frenado los intentos de empresas asiáticas por anunciarse en las camisetas de equipos de La Liga. “Muchas inversiones se han ido para allí”, advirtió Bara, sobre un negocio al que consideró que “hay que cuidar” porque “es en el que más ha crecido la inversión en patrocinio y el que más crecerá”. Pese a ello, en la industria indican que, mientras que volumen de negocio del mercado británico es diez veces superior al español, su inversión en publicidad es sólo cinco veces mayor.

Clubes como el RCD Espanyol han intentado solventar las trabas regulatorias firmando patrocinios regionales. Su consejero delegado, Ramon Robert, explicó que han creado un departamento específico para la activación de los acuerdos, con el objetivo de plantear proyectos de 360 grados en los que, si es necesario, se centre exclusivamente en un territorio concreto. Para ello, ha ayudado la explotación que Mediapro hace de la U televisiva, y que permite segmentar la publicidad que aparece por televisión en función del país en el que se realiza la retransmisión.

Ignacio Arrola, director de márketing de Mediapro, recordó que “la mejora del producto ha sido brutal, y hay que seguir trabajando para ver cómo se da espacio para que los patrocinios se vean”. En este sentido, apuntó que “la televisión continúa suponiendo la mayor parte de la audiencia, aunque la digitalización está haciendo cambiar muy deprisa la publicidad y el patrocinio”.

Bara enfatizó la importancia de las redes sociales porque permiten conectar con los aficionados durante los días que no hay partido, en lo que calificó de círculo virtuosos porque “la gente en digital consume de forma masiva”. “Los clubes que trabajen toda la parte digital son los que ganarán la batalla”, sentenció. Y, ahora, que cada uno haga su apuesta sobre qué equipos liderarán ese nuevo escenario.