¿Hacia dónde va el consumidor deportivo del futuro?

El aficionado al deporte cada vez quiere ser más protagonista en la experiencia del evento, sea en directo o a través de una retransmisión.

Los millennials son una generación que puede seducir y asustar al mismo tiempo. Es una parte muy importante de la población (7,4 millones de personas en España), y eso los convierte en un segmento relevante para las marcas, pero también es un perfil de público que ha redefinido la relación consumidor-vendedor. “Buscan más control, ya sea creando su propia historia o personalizando la forma en que consumen el contenido”, señala la consultora de deporte y entrenamiento Octagon.

La firma, en su estudio Where Next?, intenta analizar cuáles son los hábitos de conducta que más han variado y donde pueden estar las oportunidades de negocio, con una conclusión clara: la experiencia física va a ganar mucho protagonismo aunque el consumo online sea mayoritario. “Se están alejando de los canales y momentos unidimensionales centrados en un solo tema, y en lugar de eso, buscan participar y vivir experiencias que les permitan marcar varias casillas a la vez. Quieren reinventar su infancia e interactuar con actividades y marcas que les ofrezcan una cierta nostalgia con un toque renovado”, augura.

El principal sector que ha visto redefinido su terreno de juego es el audiovisual, en el que cada vez conviven con más normalidad las plataformas tradicionales de televisión con los servicios OTT como Netflix o Dazn en el caso del deporte. En su opinión, el aumento de las retransmisiones en streaming no solo ha sido clave para el aumento del consumo, sino que ha supuesto una nueva ventana para los deportes de nicho. “El acceso a ellos se está convirtiendo en una forma rentable para que las marcas se involucren con las comunidades objetivo”, señala.

En España, LaLiga ha intentado monopolizar esa nueva oportunidad con la creación de LaLiga TV, que pronto se convertirá en una OTT real y que se nutre de las retransmisiones de las ligas nacionales de otros deportes que hoy no pueden monetizar sus derechos. “El aficionado a los deportes en streaming se está convirtiendo en el más habitual. […] Las ligas, equipos y atletas están aceptando la realidad cambiante de la multipantalla y el aficionado deportivo digital”, comenta Octagon.

Octagon: “Las ligas, equipos y atletas están aceptando la realidad cambiante de la multipantalla y el aficionado deportivo digital”

El cambio de soporte también está modificando el comportamiento de los espectadores, antes pasivo y ahora necesitado de poder hacer más cosas que mirar a la pantalla. “Las transmisiones en directo están convirtiendo al público en participantes activos”, apunta, ya sea con opciones para realizar comentarios con otros usuarios o incluso realizar apuestas en directo.

Se trata de fusionar en una sola la tan comentada segunda pantalla en la que se ha convertido el smartphone y con la que los aficionados buscan enriquecer su experiencia. Y uno de los ejemplos más claros de esta ambición por mejorar la experiencia audiovisual es el proyecto de la NBA con Twitch para hacer más personal las retransmisiones en función del usuario. El portal, que nació como principal plataforma de difusión de los eSports, es propiedad de Amazon, que ha creado una legión de ingenieros para liderar este cambio.

Octagon también hace referencia a la importancia que ha adquirido el deporte para fidelizar a los usuarios, como demuestra la histórica inversión de Telefónica en el fútbol o las primeras inversiones de Amazon en derechos para ser más relevante en Reino Unido. “Los consumidores se están volviendo leales al contenido, no a las plataformas, ya que ningún canal de distribución podrá satisfacer todas las necesidades de todos los consumidores”, advierte la firma.

Esta afirmación es la que ha animado a muchas propiedades deportivas a lanzar sus propias OTT, siguiendo la histórica estrategia que han seguido las grandes ligas estadounidenses. Es más, Disney adquirió el brazo tecnológico de la MLB para dar un salto de calidad en sus servicios en streaming y es la base sobre la que Discovery va a lanzar la plataforma GolfTV con el PGA Tour. LaLiga, por su parte, de momento ha dejado claro que en su OTT no se plantea introducir LaLiga Santander, si bien se puede contratar toda LaLiga 1|2|3.

“Los consumidores se están volviendo leales al contenido, no a las plataformas”, recuerda la consultora

Esta conexión directa con los consumidores también está obligando a las marcas a construir una identidad en la que históricamente no habían pensado. De ahí que el informe proponga una participación más activa de las organizaciones deportivas en el debate social, y pone el ejemplo de la NBA y su opinión pública sobre la salud mental. “Está generando un impacto social y atrayendo interés hacia su marca aprovechado los intereses culturales de los consumidores a través de la moda, los juegos, la música y la tecnología”, señala. En España, un ejemplo podría ser LaLiga Genunine, una competición para personas con discapacidad intelectual.

Ahora bien, la consultora advierte que, si bien “tomar partido en temas relevantes se ha convertido en una forma efectiva para las empresas de involucrarse socialmente y obtener la aprobación de su público”, no es menos cierto que “los consumidores detectan la falta de autenticidad, por lo que no se trata solo de defender una postura, sino de convertirla en parte del ADN de la marca”.