¿Qué competiciones marcan la agenda turística del deporte?

El fútbol es el deporte más consumido y practicado del mundo, pero no es la disciplina que más facilita a un país su posicionamiento como destino turístico. Mientras que torneos nacionales como la Premier League o LaLiga son un producto que tradicionalmente se ha dirigido al público local, en la industria han surgido otras competiciones que desde el primer momento tuvieron una vocación clara de internacionalización. Se trata de formatos como la Fórmula-1, MotoGP o la ATP, circuitos internacionales que cada año dan la vuelta al mundo mediante la organización de carreras y torneos, capaces de provocar importantes movimientos turísticos de forma recurrente. Son modelos de negocio rentables en los que el público extranjero puede superar hasta el 50% en cada evento.

“Estos eventos on tour han dado forma a un perfil de turista que es capaz de viajar por todo el mundo siguiendo un deporte, con el que cada año visita distintos países”, explica Carles Cantó, profesor de Esade y director de Spsg Consulting. “Pone a los países en el mapa y les permite empezar a potenciar otras palancas turísticas importantes”, añade el consultor español, que en su trayectoria ha asesorado a los gobiernos de distintos países de Asia y Latinoamérica en esta materia. “Es la gran diferencia con citas puntuales como puede ser una final de Champions League”, apunta, sobre el one-off que supone este tipo de espectáculos que sí dan visibilidad global.

La Fórmula 1 no es ajena al negocio adicional que puede conseguir no sólo llevando los monoplazas, sino también organizando los viajes de sus aficionados. De hecho, una de sus primeras decisiones bajo el control de Liberty Media fue crear una agencia de viajes que diseña paquetes cerrados para los aficionados que quieren viajar a una carrera en otro país, en los que se combina la visita de las ciudades con una experiencia VIP dentro del circuito. En este proyecto va de la mano de la agencia de viajes QuintEvents, especializada en deporte. Por su parte, Globalia ha buscado aprovechar ese filón en MotoGP, instalando oficinas en los paddock de las carreras.

Los eventos on tour han configurado a un nuevo perfil de turista que se desplaza por el mundo para ver deporte

Ahora bien, si hay dos eventos de bandera para el turismo deportivo, estos son los Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol. En esencia, competiciones entre naciones que cada cuatro años provocan la llegada masiva de espectadores de todos los rincones del mundo al país anfitrión.

Tantos como los más de dos millones de nuevos visitantes que aparecieron en Rusia en 2018 con la excusa del Mundial. Este beneficio, muy enfocado al corto plazo, se complementa siempre con el mensaje de que la exposición global que garantizan las retransmisiones también es un elemento adicional para posicionar turísticamente un destino en todo el mundo. ¿Cuánto costaría una campaña publicitaria que alcanzara a 3.500 millones de personas como consiguió impactar Rusia con la organización del mayor torneo de la Fifa?

“En sí mismo, aparte de su impacto económico durante el evento se genera una simpatía y exposición del país que permite incrementar los flujos de visitantes que quieren profundizar o disfrutar de los elementos básicos”, indica Luis Buzzi, socio responsable de turismo de Kpmg en España, sobre los retornos a medio plazo.

Los eventos deportivos son herramientas para diseñar campañas publicitarias masivas que impactan a escala planetaria 

Ahora bien, el consultor de la firma de servicios profesionales avisa sobre la importancia de trabajar el legado posterior para que estos eventos sean un elemento tractor, pues “los eventos deportivos tienen un impacto puntual y de corto plazo”. De ahí que los expertos pidan combinar una doble activación de estas citas, puertas adentro promoviendo que tenga un impacto positivo en la economía local, y puertas afuera proyectando la marca turística para continuar captando visitantes en los años posteriores.

En el caso de los Juegos Olímpicos, especialmente los de verano, su aportación va más allá, pues normalmente también supone una renovación de la oferta que se traduce en un reposicionamiento a nivel turístico. “Esta industria se beneficiará de nuevos hoteles y nuevas oportunidades de convenciones gracias a las inversiones realizadas antes de los Juegos”, señala el Comité Olímpico Internacional (COI) en un informe de balance sobre su última edición de 2016 en Río de Janeiro.

Razones suficientes por las que países y gobiernos invierten cada año decenas de millones de euros por los derechos de organización de carreras de motor, torneos de tenis o giras estivales de fútbol. Y ahí es donde está el negocio para muchos de estos promotores deportivos, que cada año abren subastas para fomentar la competencia entre ciudades y elevar los fees que cobran por mover a sus atletas.

El Mundial de Rusia se saldó con más de dos millones de visitantes e impactó sobre una audiencia de 3.500 millones de aficionados. 

De hecho, estos cánones son la principal fuente de ingresos de Formula One Group, que obtiene más de 600 millones de dólares (477 millones de euros) anuales por este concepto, prácticamente un tercio del total de su facturación, que en 2018 ascendió 1.827 millones de dólares (1.452 millones de euros). Es un importe incluso superior a lo que percibe por los contratos de patrocinio y los derechos de televisión, las dos principales fuentes de ingresos de la mayoría de deportes, y también es la razón por la que cada vez más estos deportes miran hacia Asia.

“Debemos continuar buscando e identificar oportunidades para expandir y desarrollar el calendario de eventos y llevarlos a nuevos mercados atractivos o estratégicamente importantes fuera de Europa, donde generalmente tienen tarifas de promoción de carreras más altas; mientras, continuamos fortaleciendo los cimientos del deporte en Europa”, señala la gestora de la F-1 en su plan estratégico. Dicho de otra manera, mientras trazados emergentes están dispuestos a pagar más de 50 millones de euros anuales por acoger los monoplazas, otros como el Circuito de Barcelona-Catalunya tienen problemas para asumir un canon que ronda los 19 millones.

En la misma tesitura se encuentra MotoGP, cuya actividad está aún más concentrada en Europa y que sobre la mesa tiene una veintena de propuestas para modificar el plan de viaje de los equipos que participan en el Mundial. En su caso, el gran desafío es satisfacer la elevada demanda local que existe en países como España, donde se celebran cuatro grandes premios en los que se produce una importante combinación de turistas nacionales e internacionales.

Mientras otros trazados están dispuestos a superar los 50 millones de euros anuales, el de Barcelona apenas alcanza los 19 millones

Traducido en cifras, las carreras de Barcelona, Valencia, Aragón y Jerez tienen un impacto económico conjunto de más de 160 millones de euros anuales en sus respectivas áreas de influencia, cuando los pagos que realizan por los derechos de organización se sitúan en torno a 30 millones de euros. Además, la presencia de estas pruebas es un elemento clave para captar otros proyectos con los que alargar la utilidad de los circuitos, de manera que ya no sólo son un escaparate turístico, sino que también acaban siendo relevantes para convertir estos trazados en la sede de pruebas de menor relevancia mediática o tests de automovilísticas.

La infraestructura catalana maneja estudios que revelan que más del 50% de los asistentes al Gran Premio de F-1 son extranjeros un porcentaje que se sitúa en el 30% en el caso de MotoGP. Además, con un elevado nivel de gasto, pues las estancias alcanzan los cuatro días en ambas pruebas, si bien el motero gasta una media de 500 euros, la mitad del presupuesto para el viaje de quien acude a ver los monoplazas.

Además, según apuntan desde la Junta de Andalucía, son personas que podrían generar ingresos más allá de la carrera, pues “el 78,4% de los encuestados ha manifestado que piensa volver a Andalucía como turista para disfrutar del motociclismo y el turismo de sol y playa”, explican sobre los visitantes al Gran Premio de España, que se celebra en Jerez. “Cuando llegan las motos, los hoteles están ocupados desde Vinarós a Guardamar”, enfatiza el director general del Circuito de Valencia, Gonzalo Gobert, en referencia a los dos municipios que marcan el límite de la Comunidad Valenciana.

El gasto de los moteros es la mitad del que se deja un aficionado que acude a ver la Fórmula 1

Es su manera de ejemplificar cuál es el retorno que estas carreras tienen en la economía local en épocas del año donde el turismo no es tan relevante. Es un aspecto que Aragón no ha resuelto y que, por ejemplo, está suponiendo un lastre para la consolidación de Motorland, que actualmente acoge la carrera de MotoGP con menos afición.

“A pesar de las grandes condiciones de la instalación y su equipo, el déficit de infraestructuras de comunicaciones y servicios de alojamiento en los alrededores del circuito implica la realización de un esfuerzo comercializador muy grande para atraer eventos de marcas mundiales y clientes tecnológicos”, lamenta la empresa pública encargada de la gestión, sobre un claro ejemplo de los problemas que se crean cuando no hay un alineamiento entre sector público y privado para utilizar el deporte como elemento de desarrollo económico.

El pago de estos derechos es asumido muy pocas veces por el sector privado, ya que es la Administración la que asume el liderazgo confiando en que el retorno vía consumo compensará la inversión. De ahí que en los últimos años se haya producido un giro hacia Oriente Medio y el Sudeste Asiático, donde la importante presencia de empresas estatales ha permitido que el riesgo pueda repartirse a través de los presupuestos de márketing de estas compañías. Además, ha supuesto un apoyo adicional para influenciar en los principales órganos decisores sobre la sede de las próximas citas deportivas.

LAS LIGAS NACIONALES, MENOS VISIBLES, PERO CON GRAN IMPACTO RECURRENTE

Es algo con lo que no pueden luchar la mayoría de países de Europa, que, sin embargo, mantienen en sus ligas de fútbol un importante elemento dinamizador turístico, si bien no tan visible en comparación con competiciones que se disputan en periodo de tiempo mucho más acotado. En su caso, sobre todo se dinamiza el turismo nacional, con personas de una ciudad que viajan a otra para ver a sus equipos. Muestra de este menor peso en el día a día es que los espectadores con abono de temporada, es decir, la afición local, suponen más del 80% de los espectadores en el caso de LaLiga; en la Premier League, ese porcentaje se sitúa en torno al 65%.

La consultora EY señala que 650.000 visitantes internacionales acudieron a ver un partido de la Premier en 2017-2018 con un gasto asociado de más de 630 millones de euros, un aspecto sobre el que Visit Britain ahondó en 2015. El organismo de promoción turística de Inglaterra señaló que aproximadamente 800.000 personas viajan cada año al país a ver un partido de fútbol, y en el caso de 300.000 personas era la única razón del viaje.

En España, PwC señala en un informe que el turismo es una de las seis industrias que más se benefician de LaLiga, con un gasto de 100 millones de euros por temporada únicamente con las aficiones visitante, con un gasto medio en alojamiento de 122 euros por noche.

En Estados Unidos está actividad es clave en los movimientos turísticos, con un gasto de 10.470 millones de dólares (12.108 millones de euros) en 2016, según la National Sports Comissions, que aglutina a diversos agentes del sector. Ahora bien, aprovechando el gran mercado en el que se mueven, algunas competiciones han replicado el concepto creado por F-1, MotoGP o ATP, creando eventos únicos para la temporada por el que pujan las ciudades en busca de notoriedad y visitantes. Y hoy pocos discuten el impacto global de la Super Bowl de la NFL.