I. Maroto (CD Leganés): “La diversificación del negocio no es una virtud, es una obligación”

CD Leganés mira más allá del campo. El director de negocio de CD Leganés, Iván Maroto, llegó al club en agosto de 2023, después de pasar por Correos, Mediapro, el Hipódromo de La Zarzuela y la Uefa. El directivo sostiene que “la diversificación del negocio ya no es una virtud competitiva, es una obligación”. Además, pone al estadio en el centro del negocio, alegando que “debe ser una infraestructura de negocio que funciona 365 días al año”. En cuanto al patrocinio, Maroto defiende que “establecer relaciones con patrocinadores locales es crucial para conectar con el aficionado de tu territorio”, aunque también se debe considerar al “gran partner”.

Pregunta: CD Leganés, Sevilla FC, Cádiz CF… ¿por qué los clubes están apostando por crear business clubs o clubes de empresas?

Respuesta: Los clubes de empresa conectan al club con el tejido empresarial de la zona a escala local y nacional. Además, estas empresas son potencialmente patrocinadores. Es una puerta de entrada al territorio fútbol desde la empresa que permite decidir si la estrategia pasa por crecer comercialmente por ahí. El networking que se establece entre las empresas es de mucho valor para generar negocio porque el fin último es que estas generen business entre ellas y puedan aumentar sus negocios dentro del club.

P.: Los clubes de fútbol son grandes generadores de ingresos en las regiones en las que se encuentran ¿Deberían apostar por fortalecer la conexión con patrocinadores locales eso ya no es posible por la dimensión del propio negocio?

R.: Se debe tener una visión global y partir desde el patrocinador local hasta el gran partner. Todos tienen su espacio en el club. Establecer relaciones con patrocinadores locales es crucial para conectar con el aficionado de tu territorio, eso te permitirá tener nexos fuertes con tu masa social más directa. El fútbol es un lenguaje universal y también lo es en el ámbito empresarial. En los clubes, la estrategia comercial se hace ad hoc. 

“Establecer relaciones con patrocinadores locales es crucial para conectar con el aficionado de tu territorio” 

P.: ¿Cuáles han sido las campañas de márketing más exitosas de CD Leganés?

R.: El Leganés tiene un estilo propio de comunicación que nos identifica con los valores del club: una entidad cercana y humilde, aunque ambiciosa. Comunicamos de una manera que nos acerca a las personas. Destacaría la campaña de abonos de 2023-2024 a través de la venta de parcelas NFT, que dan acceso a premios según se den ciertas situaciones en los partidos. Es algo innovador y tuvo gran repercusión mediática a escala internacional. Refleja el carácter innovador del club. También se deben utilizar los eventos como plataformas de márketing y comunicación. Un claro ejemplo fue LaLiga de las Mascotas, que fue el primer evento en el que participaron todas las mascotas de los clubes de LaLiga; a parti de ahí pudimos llevar a cabo activaciones de márketing a través del estadio.

P.: No sólo CD Leganés ha vendido parcelas de césped de su estadio. FC Barcelona o Real Madrid CF han hecho lo correspondiente. ¿Es necesario que los clubes diversifiquen sus líneas de ingresos?

R.: Si, la diversificación del negocio ya no es una virtud competitiva, es una obligación. La creatividad asociada al desarrollo del negocio es fundamental. Por un lado tenemos los ingresos por patrocinios y ticketing, aunque hay verticales asociadas a la creatividad, como la venta de parcelas gamificando los abonos a través de NFT. Es crucial contemplar el estadio como una infraestructura de negocio que funciona 365 días al año. El estadio debe ser el centro neurálgico a nivel de ocio y servicios de la ciudad. Debemos establecer el concepto de venue as a service.

P.: ¿Deben los clubes de fútbol fijarse en la estrategia comercial de empresas de otros sectores? ¿Son estas estrategias extrapolables al deporte?

R.: Esto va ligado a la profesionalización del sector del fútbol. Ello lleva a que se apliquen dinámicas de otros sectores empresariales. Esto está relacionado con los perfiles profesionales que llegan a la industria del fútbol: son perfiles más diversos y procedentes de diferentes ámbitos empresariales, que profesionalizan la industria. En CD Leganés tenemos perfiles muy diversos.

“Es crucial contemplar el estadio como una infraestructura de negocio que funciona 365 días al año” 

P.: ¿Hacia dónde va la estrategia comercial de los clubes de fútbol?

R.: Pasa por la diversificación, la internacionalización, el sportainment (concebir el estadio como un centro en el que suceden cosas 365 días al año), y el turismo deportivo (de forma transversal). Todo ello con la tecnología y la innovación como líneas transversales.

P.: ¿Arriesgan poco los clubes en lo que se refiere a sus acuerdos comerciales? ¿Pueden dar un paso más en la comercialización de sus equipaciones y estadios?

R.: La innovación siempre es infinita, como la creatividad. En el caso de las equipaciones, las posiciones de patrocinio están bajo el reglamento de LaLiga, por lo que hay poco espacio para la innovación. Sin embargo, fuera de las equipaciones, caben modelos innovadores para desarrollar negocio y que los patrocinadores tengan nuevas opciones de activación con los clubes de fútbol. El patrocinio se debe conceder como un traje a medida en función de las necesidades y objetivos de cada sponsor. Para nosotros, tenemos partners, una asociación con el crecimiento mutuo como clave.

P.: Hace varias semanas, Ferran Soriano comentó que la clave del Manchester City FC es que ha industrializado el sector del fútbol. ¿Pasa lo mismo en España o para ello se necesitan grandes grupos como City Football Group, el PIF o 777 Partners?

R.: Hay cabida para todos los modelos de negocio y de club, tanto en España como internacionalmente. CD Leganés es un modelo multiclub, aunque de otra dimensión. Tenemos seis clubes y nuestra estrategia comercial pivota sobre el CD Leganés y la estrategia está vinculada al turismo deportivo. Creo que la industrialización del fútbol pasa por la profesionalización de los clubes, más que si es un conglomerado o no.