Serrahima (Octagon): “Comprar un patrocinio es barato, pero conectar con el aficionado es lo caro”

David Serrahima es uno de los ejecutivos más veteranos del márketing deportivo en España. Una carrera que arrancó a finales de los años noventa con la comercialización de patrocinios en tenis y que en 2005 le llevó a incorporarse como alto ejecutivo de lo que hoy es Octagon en la Península Ibérica, de la que hoy es director general. Más de veinte años en los que la firma de patrocinios basada en un componente emocional o de vínculo histórico ha dado paso a la medición constante de todo lo que se compra. “Se está convirtiendo en una herramienta de análisis imprescindible”, señala.

Pregunta: ¿La inversión en patrocinio deportivo está llegando a su límite con el modelo actual?

Respuesta: No creo que estemos llegando a un límite, e incluso te diría que hay un margen de mejora importante, pero es cierto que la compra sí que cada vez es más objetiva y las marcas están sabiendo comprar mejor. Hay un ejercicio más analítico y cualitativo a la hora de comprar. Todo el proceso de decisión ha cambiado totalmente, porque antes la compra de derechos de patrocinio era muy impulsiva y muy de territorio, pero ahora es más analítica, porque cada vez hay más herramientas que te ayudan a analizar qué precio tiene aquello que compras. Eso hace que las inversiones sean más analíticas y tengan un coste más alto, porque ya no sólo estás comprando un soporte, sino una plataforma.

P.: Muchas multinacionales están ligando sus contratos a objetivos. ¿Se está extendiendo esa idea dentro de la industria?

R.: Clarísimamente es una tendencia, porque la medición se están convirtiendo en una herramienta imprescindible para que las compras sean más objetivas. Ya no vale decir aquello de tantos minutos, tantos GRPs (número de exposiciones por cada 100 personas del público objetivo). Para hacernos una idea de lo que están haciendo las marcas, pensemos que hay algunas que están trackeando las entradas porque quieren saber quién las recibe y, en función de eso, darles un determinado valor. Estamos llegando a estos extremos, y eso hace que se separe cada soporte de un contrato de patrocinio para saber qué está comprando y qué retorno tiene realmente.

“Todo el proceso de decisión ha cambiado totalmente, porque antes la compra de derechos de patrocinio era muy impulsiva”

P.: ¿Las propiedades deportivas en España están preparadas para este cambio de las reglas?

R.: No. Tenemos la suerte, por un lado, de que en el fútbol y el deporte en general hay mucha emoción y una tendencia de compra emocional, pero la realidad es que los grandes patrocinadores no tienen tan en cuenta este componente. Las principales marcas tienen estrategias globales y no sólo compran, por poner un ejemplo, LaLiga, sino que también están comprando la Premier League o la Ligue-1. Eso les da mucha información para analizar y les permite que su compra no sea como la que puede tener una marca local con el club de su ciudad.

P.: ¿Ese punto de racionalidad acabará llegando a esas alianzas? Hemos visto asociaciones históricas que se han roto en los últimos meses…

Ahora más que nunca comprar es relativamente barato, pero conectar con el aficionado es más caro. Antes comprabas dos vallas publicitarias y el logo en la web para conseguir un determinado impacto, pero eso hoy es la parte económica. En cambio, que la gente te recuerde, sepa quién eres y qué haces es terriblemente caro. Si preguntas a un aficionado qué anuncios recuerda tras salir del campo de fútbol, la gente recuerda dos o tres con suerte; si le preguntas qué le ha dicho esa marca durante el partido, no te responderá nadie y 24 horas después aún menos. Por eso las marcas intentan comprar cada vez más barato, porque saben que la inversión viene después al activar.

P.:Hay propiedades que aceptan cada vez más cobrar menos, a cambio de más activación. ¿Va por ahí el futuro?

R.: Sí, porque los soportes físicos de un estadio y un club son limitados, ya sean vallas publicitarias, palcos privados, entradas, patrocinadores… Así que la única manera de incrementar los ingresos es poner en valor los activos que ya tienes, y el valor te lo da con quién estás asociado. La alianza de LaLiga con Budweiser a nivel mundial hace que su valor suba y que el próximo patrocinador que quiera entrar probablemente tenga que pagar más. Las grandes propiedades tienen la obligación de asociarse con marcas globales, porque son las que te dan un push. Los ingresos subirán si el valor de sus activos sube, no si suman nuevos patrocinadores y soportes. Lo que importa es el valor.

“La única manera de incrementar los ingresos es poner en valor los activos que ya tienes, y el valor te lo da con quién estás asociado”

P.: ¿Cómo está afectando la fragmentación de audiencias y plataformas para el consumo?

Los dos espacios donde se están moviendo los patrocinadores son las grandes marcas, como puede ser un Barça o un Real Madrid, y los nichos. El gran reto es el multicanal, porque un aficionado tiene el smartphone abierto mientras está en el estadio e interactúa en distintos ámbitos, y eso en casa se acentúa aún más. Antes, comprando una valla, una cuña en la radio y un faldón en el diario tenías el trabajo hecho. Hoy, la gente necesita entender por qué estás patrocinando algo, cuál es tu propósito de marca, sobre todo con los jóvenes. Si no lo entienden o no se les explica, poniendo el logo de un club no se venderá más.

P.: En un entorno cada vez más online, ¿qué valor dan a las activaciones sobre el terreno?

R.: Es muy relevante, porque al final la gente quiere participar cada vez más y ser parte central de lo que está pasando. Con las redes sociales lo eres, porque interactúas con otros usuarios, pero entre eso y estar en el centro de lo que sucede es muy distinto. El experiencial está cogiendo una fuerza importantísima. Las redes sociales son cómodas para todo el mundo porque no implican un gran desgaste, pero crear experiencias requiere un esfuerzo importante y más costoso. Por eso hay que buscar la combinada.

P.: ¿Ven algún futuro rival para el fútbol como gran plataforma para conectar aficiones y marcas?

R.: Un territorio importante es la música, en el que se viven emociones similares a las del fútbol, pero de momento no hay una gran cultura del patrocinio en este territorio.

P.: Antes comentaba la importancia de los deportes de nicho, ¿son un territorio inexplorado?

R.: Tienen muchísimo valor y están muy identificados, como puede ser el pádel por más que haya crecido muchísimo; lo mismo pasa con el running, el triatlón o el deporte femenino en toda su dimensión.

“El problema de las casas de apuestas es que no aportan valor a los clubes; sólo están buscando el branding”

P.: Asia está adquiriendo cada vez mayor protagonismo en los grandes acuerdos. ¿Debe buscarse una mayor diversificación geográfica o de sectores?

Estoy convencido que los próximos diez grandes patrocinadores del futuro aún no sabemos quiénes serán. Si echas la vista atrás y miras quién está patrocinando en serio a nivel global, veremos que hace diez años no las teníamos en el radar, como Rakuten o Deliveroo, por ejemplo. Esto es un reto importante para los clubes, porque no valen las listas que se hagan con las marcas de hoy.

P.: Por industrias, la de las apuestas es una de las que más dinero ha inyectado al deporte. ¿Qué rol les vislumbra en el sector?

R.: El problema de las apuestas, más allá de la cuestión de valores y los jóvenes, es que no aportan valor a los clubes. Estas compañías sólo están buscando el branding para que la gente de forma impulsiva conecte y apueste; ninguna de ellas activa o genera valor para los equipos, y lo tienes claro porque ves en qué minutos aparecen de los partidos. Yo como club querría otras marcas, pero es verdad que al final pagan tanto dinero que tienes que tomar una decisión.

P.: ¿En qué sectores ve más potencial?

R.: Todas aquellas marcas asociadas a momentos de consumo son las que crecerán en patrocinio deportivo, porque tienen claro que los momentos claves de consumo están vinculados con el deporte y el entretenimiento.

P.: ¿Esta transformación cómo os ha afectado a los que estáis en medio de la propiedad y el patrocinador?

R.: Nos ha cambiado totalmente. En nuestro caso hemos creado una unidad de márketing, en la que trabajamos con las marcas para identificar un territorio, encontrar una propiedad y hacer el cálculo de qué vale cada uno de los activos que les ofrecen para decidir cómo los combinamos para que la gente nos recuerde. Es un proceso totalmente distinto al que hacíamos hasta ahora, que termina con la medición.

P.: ¿Cuáles son los grandes desafíos que afronta el patrocinio deportivo a futuro?

R.: La parte analítica previa a la toma de decisiones seguirá creciendo, porque continuaremos accediendo a datos objetivos y aparecerán nuevos, como la geolocalización. Esto irá a más de forma clarísima. Otra vez la medición de los resultados, y la activación experencial. Son los tres grandes bloques, y lo que aún no sabemos es cómo consumiremos deporte de aquí a diez años, porque ya ha cambiado muchísimo.