Lusarreta (Adecco): "Todo patrocinio tiene su ciclo de vida y hay que saber cuándo es el momento"

Vela, rugby, taekwondo y, sobre todo, baloncesto y tenis. Esas son las principales líneas de actuación de Adecco, una compañía que no sólo utiliza el patrocinio para ganar exposición mediática, sino que apuesta por incorporar sus servicios de recursos humanos allí donde vaya.

Bajo esta estrategia, el director de patrocinios de Adecco, Germán Lusarreta, explica en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 que "en los últimos 15 años, cada vez estamos menos en el deporte al explorar otros territorios como el patrocinio de eventos de management".

Aun así, el responsable explica que seguirán apostando por la industria deportiva porque considera que "es una buena plataforma de comunicación". Hoy en día, están con la Copa Davis, el Mutua Madrid Open, el Barcelona Open Banc Sabadell y el World Padel Tour, donde además de aparecer como patrocinadores, también realizan acciones como el récord Guiness conseguido el pasado año al congregar a 2.400 personas para golpear simultáneamente una pelota de tenis con una raqueta durante al menos diez segundos.

Pero lo que más remarca es la inclusión de sus servicios de selección de personal. "Creemos que tener presencia en las vallas publicitarias es un territorio muy común y nosotros estamos capacitados para aportar valor al torneo", detalla Lusarreta. De hecho, señala que ya no están con ningún club "porque entendemos que podemos aportar más valor al deporte con competiciones y federaciones, como por ejemplo con la FEB en las ligas LEB hace unos años, que son ligas con un alto componente formativo".

No obstante, uno de los patrocinios más recordados fue el que dio nombre al Adecco Estudiantes en una de las épocas más laureadas del conjunto del Ramiro de Maeztu. "Tuve la suerte de estar en el Estu durante uno de los nueve años que duró el patrocinio. En ese momento, la empresa tenía una necesidad estratégica que requería los naming rights de un equipo tan emblemático como éste", recuerda.

En relación a por qué Adecco dejó esa asociación emblemática, el ejecutivo destaca que "cuando has cumplido con tus objetivos tienes que dar un paso al lado, aunque siempre es difícil abandonarlo. Cuando has creado una marca única que todavía se recuerda es que has hecho bien tu trabajo, pero finalizar ese patrocinio no se decide de un día para otro. Todos los patrocinios tienen su ciclo de vida, hay que saber cuándo es el momento".

Cabe mencionar que su temporada en el club de la ACB fue en la etapa final de dicho patrocinio en 2006, y desde entonces lidera la estrategia de la compañía suiza en España. Sobre cómo avanza este segmento explica que "en los últimos años se ha profesionalizado mucho, ahora hay pocas empresas que sólo pongan el logotipo".

Aunque también han apostado por muchos otros deportes, "nos hemos centrado en baloncesto y tenis porque tienen nuestra misma filosofía. No lo es todo, pero el target objetivo es muy importante", precisa sobre sus dos disciplinas con más presencia.

Lusarreta destaca que "hay que pensar en las acciones antes de negociar, para que cuando se firme un acuerdo las dos partes sepan qué hay que hacer. Soy defensor de que no se destine más del 60% del presupuesto al fee del patrocinio", algo que aún hoy hay empresas que no aplican al no contar con un importe predefinido para la activación.