Los patrocinios de La Liga, ¿qué marcas dominan en este negocio de 600 millones al año?

El balón ha echado a rodar en la Liga Santander y las compañías han empezado a activar sus patrocinios y a hacer cálculos sobre el retorno de su inversión en activos como la camiseta, el pantalón, la U televisiva y, cada vez más, las publicaciones en redes sociales. Son cerca de 300 acuerdos que los clubes tienen firmados con marcas, muchas de las cuales repiten con más de un equipo, como demuestran claramente grandes corporaciones como Coca-Cola y CaixaBank, o incluso más modestas, como la casa de apuestas Kirolbet. Se trata de un negocio que ya supera los 600 millones de euros por temporada.

Un año más, la que mayor presencia tiene en los estadios del fútbol español será Coca-Cola. No obstante, su caso es algo distinto al del patrocinio tradicional, ya que no consiste tanto en tener visibilidad publicitaria de cara a la televisión, sino en el interior del campo y esencialmente con la exclusividad del suministro de refrescos durante los partidos en los puntos de restauración. Además, en función de los clubes supone tener presencia en la sala de prensa.

Es algo que también sucede con las marcas de cerveza, aunque en su caso sí acostumbran a tener un papel más relevante en la pirámide de patrocinios de cada entidad. En este segmento, el gran dominador volverá a ser Mahou, que, además de ser socio de La Liga, también trabaja con todos los equipos de la Comunidad de Madrid, donde es realmente fuerte, Villarreal CF y Sporting de Gijón. También está Damm, que ha ido profundizando su relación con FC Barcelona, Valencia CF y RCD Espanyol, a cuyos torneos da nombre; además, la compañía barcelonesa también colabora con la Real Sociedad a través de Keler.

Mención a parte merece Estrella Galicia, que ha decidido elevar su inversión en el fútbol español y desde esta temporada lucirá en el activo más valioso de los dos principales clubes de la comunidad autónoma: el Deportivo de la Coruña, patrocinio que se remonta a 2009, y el Celta de Vigo desde este curso 2016-2017, después de que la automovilística Citroën haya renunciado al contrato después de tres décadas.

En el sector de la automoción no sólo se ha producido este movimiento. Audi, que ya tenía contratos a nivel global con Real Madrid y Barça, ha sumado a su cartera al Villarreal CF a través de un concesionario local, como ya hacía con el Athletic Club. En este tipo de acuerdos es el operador local el que asume el grueso de la inversión, mientras que la marca, ya sea la matriz o la filial ibérica en este caso, asumen una pequeña parte.

Es lo mismo que ha sucedido con el Atlético de Madrid, que ha decidido no prolongar su relación con Volkswagen y ha apostado por aliarse con un grupo de concesionarios de BMW en la región, que asumirán el grueso de los pagos. Por su lado, el Valencia CF sí ha conseguido alcanzar un acuerdo con Volkswagen para seguir juntos un año más. Seat y Nissan, también a través de concesionarios, trabajan con SD Eibar y Sporting de Gijón, respectivamente.

Si hay una compañía que domina en su sector es CaixaBank. La entidad catalana tiene acuerdos individuales con una decena de clubes, situados en regiones donde tienen una fuerte implantación operativa, como Catalunya, Andalucía o la Comunidad Valenciana. En este tipo de acuerdos suele ser habitual no sólo la presencia en los soportes publicitarios de los estadios, ya sea el Camp Nou, Mestalla o el Sánchez Pizjuán, sino también la exclusiva para ofrecer financiación para los abonos o lanzar productos específicos.

Se trata de una fórmula que busca más el impacto directo en el consumidor, como Abanca hace con Dépor y Celta (aparece en los pantalones, además) o Kutxabank con Athletic Club y Real Sociedad. Una estrategia totalmente distinta es la que ha seguido Banco Santander, que se ha hecho con los title rights de La Liga para los próximos tres años, recogiendo el testigo de un BBVA que no sólo renunció a este patrocinio de gran notoriedad mediática, sino que además ha dejado de ser socio del Real Madrid, como ya avanzó Palco23.

Otros sectores habituales en España son el sanitario (Sanitas, Asisa o Assistència Sanitària, entre otros), la moda (Replay con el Barça, Hugo Boss con el Real Madrid o El Ganso con el Valencia) o el de la telefonía móvil, con Euskaltel apoyando a los clubes vascos, el fabricante galo Wiko con SD Eibar y Betis, Huawei con el Atleti o ZTE con el Sevilla.

En cambio, sorprende la poca presencia del mundo de las apuestas, aunque también se debe a cuestiones legales. El Gobierno sólo permite la publicidad de operadores de juego con licencia en España, algo que por ejemplo no sucede en Reino Unido y que ha favorecido que la mitad de la Premier League lleve publicidad de casas de apuestas asiáticas. La dificultad de este negocio en España ya se evidenció la temporada pasada, cuando Betis y Levante UD tuvieron que retirar la publicidad que llevaban en sus camisetas.

Esta barrera para los operadores extranjeros la ha aprovechado Sportium, socio oficial de La Liga, pero sobre todo Kirolbet, que tiene acuerdos con Athletic Club, Real Sociedad, SD Eibar, Alavés y Osasuna, de manera que puede promocionar sus ofertas en las respectivas páginas web y redes sociales. Después de ellos, pocos más acuerdos hay, más allá del de TitanBet con el Sevilla o el recién firmado entre el Barça y Betfair. Es más, el Real Madrid ha dejado de trabajar con Bwin, en claro repliegue del fútbol europeo.

Estas trabas se unen a otras como el hecho de que en España no hay tantos grandes grupos industriales implicados en la actividad de los clubes de fútbol de las ciudades donde operan. Es una circunstancia que sí es muy habitual en Alemania, donde incluso multinacionales automovilísticas como Volkswagen son accionistas de equipos de la Bundesliga. En La Liga, en cambio, esta imbricación entre dueño y equipo sólo se percibe en el Villarreal CF con Pamesa Cerámica y el RCD Espanyol con Rastar Group.

Ambos equipos están en la zona alta por ingresos comerciales, pese a no ser los que más contratos de patrocinio tienen. Esta clasificación está claramente liderada por Barça y Madrid, que de forma conjunta suponen el 80% de todo este negocio. Los dos son los únicos que tienen patrocinadores regionales, una tendencia creciente en la industria del fútbol, además de ser los buques insignia de Nike y Adidas, respectivamente. En el segmento de los proveedores técnicos, estas marcas son líderes, aunque cada vez más cerca se encuentra Joma.