Lexus ‘conduce’ el patrocinio deportivo rumbo a la RSC y la visibilidad de marca

El año pasado, Lexus puso primera en el campo del patrocinio deportivo en España y, desde entonces ha trazado una estrategia sustentada en tres pilares: el hockey hierba, el judo y el tenis. El fabricante japonés de coches híbridos ha encontrado en el deporte de élite un aliado en su visión estratégica de convertirse en una empresa vinculada al estilo de vida pero, a diferencia de otras marcas, el propósito prioritario del patrocinio no es la visibilidad.

“Hasta que firmamos como patrocinador global de las finales de la Copa Davis, la visibilidad de marca no había sido un objetivo central; lo entendíamos como parte de la responsabilidad social corporativa”, explica Aurelio García, director de márketing de Lexus en España, en un nuevo reportaje de la serie de Palco23 sobre la estrategia de patrocinio de las marcas. El punto de partida fue apoyar al SPV Complutense de hockey para aprovechar el vínculo de marca que tiene la Universidad y, sobre todo, el hecho de que ninguna compañía había logrado posicionarse en esta disciplina.

“Lo que pretendíamos era favorecer que clubes de deportes que generan recursos limitados pudieran crecer con nuestra ayuda”, explica. Seducida por la asociación de valores de esfuerzo y trabajo en equipo, meses después la automovilística firmó acuerdos con la Real Federación Española de Hockey, el Polo de Barcelona y el CD Egara. “Nos gusta que el hockey sea una disciplina que genera el mismo interés en las categorías masculinas que femeninas, y en parte por eso lo apoyamos”, explica.

Lexus España ha firmado como patrocinador global de las finales de la Copa Davis

Para el directivo, la clave de la estrategia de patrocinio es “elegir muy bien las disciplinas que queremos apoyar; una vez escogemos ese territorio queremos dominarlo, ser referentes; no participamos en ningún nicho que ya esté dominado por otra marca”, asegura. Esa premisa es una de las que condujo a Lexus a apoyar el DojoQuino, considerado el mejor club de judo de España. “Sólo apoyamos a esta entidad porque el judo es un deporte individual, y la mayoría de representantes de élite de este país salen de este club”, argumenta.

Estos acuerdos se enmarcan dentro de la estrategia de responsabilidad social corporativa de la compañía nipona, que busca “hacer que un club de un deporte que genera recursos reducidos crezca gracias a nosotros”. Sin embargo, el acuerdo de esponsorización de las finales de la Copa Davis ha marcado un antes y un después en esta estrategia. “Aquí ya buscamos visibilidad; es un torneo que conjuga la tradición con la innovación, porque este año ha modernizado el formato, y ese valor nos identifica porque producimos coches con elevada tecnología e híbridos”, sostiene.

Por otro lado, esta competición les permite posicionarse en Madrid, que es la ciudad que albergará las próximas dos finales; en el tenis, “un territorio que es premium”, y con un acuerdo que “si bien es una apuesta nacional, hemos podido firmar los derechos internacionales”. Es una acción que aportará un beneficio a Lexus Europa y al resto de sedes internacionales en forma de invitaciones y entradas para representantes de la empresa y clientes, según afirma. Asimismo, permitirá a la empresa promocionar dos de sus nuevos modelos de automóviles.

La filial española permite que los concesionarios firmen acuerdos de patrocinio en el ámbito regional

Ahora bien, Lexus también tiene visibilidad en otras disciplinas, como el fútbol con el Real Zaragoza o el baloncesto, con el San Pablo Burgos de la ACB o el CBC Valladolid de LEB Oro. Es una posibilidad que puede explotar a través de los concesionarios locales, que ven la posibilidad de darse a conocer mediante “equipos relevantes en sus respectivas regiones”, valora el directivo. En esos casos, el concesionario informa antes de cerrar el acuerdo para conocer si la filial se muestra favorable a firmar la iniciativa.

Pero, ¿qué es lo que ha llevado a una marca internacional a centrar su estrategia de patrocinio en España? Aurelio García reconoce que el patrocinio ha sido una apuesta de la filial española, que diseña su propia estrategia sin dejar de consultar a la central. “La esponsorización en el deporte no es una línea que se trabaje a nivel europeo ni desde Japón, pero quizás empiecen a hacerlo en un futuro gracias al trabajo que realizamos desde España”, sostiene. La clave para que esto suceda será que se demuestre que “el deporte contribuya a los valores de marca”. ¿Logrará Lexus poner la sexta en su estrategia de patrocinio?