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Estrategias a corto plazo y ROI: sólo el 6% de las marcas aumentó su cuota de mercado en 2018

La industria de la publicidad se debate entre el desarrollo de estrategias a largo plazo que impulsen las ventas de las compañías y las campañas de impacto, con las que se logra un rédito inmediato en términos de visibilidad, pero no construyen la imagen de marca.

Álvaro Carretero

17 jul 2019 - 04:58

La industria de la publicidad se debate entre el desarrollo de estrategias a largo plazo que impulsen las ventas de las compañías y las campañas de impacto, con las que se logra un rédito inmediato en términos de visibilidad, pero no construyen la imagen de marca.

 

 

“El club del 1%”. Así ha denominado Kantar a las únicas marcas que han logrado aumentar sus ventas a largo plazo a través de la publicidad. En esta era de redes sociales y saturación publicitaria, las grandes empresas han primado estrategias que generan un impacto inmediato. De hecho, sólo el 6% de las compañías logró incrementar su cuota de mercado en el último año, por lo que ahora afrontan el reto de sacarle partido a futuro.

 

Sólo el 52% de los anunciantes confían en que su compañía tiene el correcto equilibrio entre la construcción de marca a largo plazo y el rendimiento de márketing a corto plazo”, señala el informe Getting Media Right 2018, elaborado por la consultora junto a 3.900 marcas. Si bien las compañías han diversificado los medios con los que llegar a sus consumidores, “aún requieren de una mayor comprensión” acerca de cómo desarrollar “estrategias de comunicación holísticas”, indican. Y ahí el patrocinio tiene un papel importante.

 

En 2018 hubo 1.425 marcas patrocinadoras en España, que realizaron una inversión directa de 369 millones de euros en patrocinios, equivalente al 2,9% de la inversión publicitaria en España. Esta cantidad, sin embargo, aún se sitúa lejos del desembolso realizado en 2007, cuando se alcanzó una cifra récord de 603 millones de euros, según Infoadex, y las nuevas oportunidades comunicativas que han surgido en torno a la industria del deporte también han planteado nuevos retos.  

 

 

 

 

Uno de los principales desafíos consiste en resolver la fórmula para integrar y adaptar los mensajes a los diferentes canales de difusión. Mientras que en la televisión el anuncio está predeterminado en un 82% por el alcance que tenga y en un 46% por la eficacia de la marca para transmitir un mensaje, en el caso de la actividad online requiere de un mayor esfuerzo de posicionamiento. La publicidad que aparece en webs y aplicaciones para móviles “depende del ROI en un 60%”, señala el estudio.

 

Compañías como Nike o Adidas han apostado por este tipo de canales a la hora de posicionar sus productos, reduciendo el tiempo de exposición directa en televisión. Este se consigue a través de los patrocinios en competiciones deportivas o se restringe a determinados lanzamientos, precisamente porque su exposición se limita a un momento concreto de la programación.

 

De igual forma, la atención del consumidor también se ha diversificado a medida que los hábitos de consumo giren en torno a las nuevas plataformas de streaming, sea Netflix, HBO, Movistar+ o Dazn. A este contexto se añade el factor omnicanal, que representa “uno de los grandes retos a la hora de comprender el comportamiento del usuario” y que requiere de “una mayor optimización de la inversión”, se indica en el informe.

 

 

 

 

De hecho, el 44% de la industria, en la que se incluye tanto el deporte como otras áreas de consumo, admite que no integra estas estrategias y que tampoco hace un seguimiento de sus acciones de márketing. Estas carencias limitan “la mejora de sus estrategias y enfoques”, así como la capacidad de “generar contenido personalizado y obtener un retorno a largo plazo”.

 

Para solucionarlo, desde la consultora se recomienda seguir tres pasos basados en la “experiencia, la exposición y la activación” y se indica que aquellas empresas que han basado sus estrategias en dichas fases “han conseguido 65 veces más crecimiento que la media”. Sin embargo, las necesidades a corto plazo aún son las que aún predeterminan el indicador de éxito para el 40% de la industria. De esta forma, se pierde la oportunidad de “evaluar el impacto real de la marca”.

 

El reto, por tanto, no sólo pasa por adaptar los mensajes a los diferentes soportes en los que se lanzan, sino por tener un conocimiento cada vez más amplio del consumidor. Sin embargo, sólo el 13% de los anunciantes afirmó tener “mucha confianza” en su capacidad para crear insights a partir del big data y sólo el 10% reconoce tener acceso a los datos que precisan. Mientras unos tratan de descubrir la fórmula que refine la personalización de la oferta, otros copan la atención de un usuario cada vez más proclive a cambiar de chaqueta.