Estrategias a corto plazo y ROI: sólo el 6% de las marcas aumentó su cuota de mercado en 2018

“El club del 1%”. Así ha denominado Kantar a las únicas marcas que han logrado aumentar sus ventas a largo plazo a través de la publicidad. En esta era de redes sociales y saturación publicitaria, las grandes empresas han primado estrategias que generan un impacto inmediato. De hecho, sólo el 6% de las compañías logró incrementar su cuota de mercado en el último año, por lo que ahora afrontan el reto de sacarle partido a futuro.

“Sólo el 52% de los anunciantes confían en que su compañía tiene el correcto equilibrio entre la construcción de marca a largo plazo y el rendimiento de márketing a corto plazo”, señala el informe Getting Media Right 2018, elaborado por la consultora junto a 3.900 marcas. Si bien las compañías han diversificado los medios con los que llegar a sus consumidores, “aún requieren de una mayor comprensión” acerca de cómo desarrollar “estrategias de comunicación holísticas”, indican. Y ahí el patrocinio tiene un papel importante.

En 2018 hubo 1.425 marcas patrocinadoras en España, que realizaron una inversión directa de 369 millones de euros en patrocinios, equivalente al 2,9% de la inversión publicitaria en España. Esta cantidad, sin embargo, aún se sitúa lejos del desembolso realizado en 2007, cuando se alcanzó una cifra récord de 603 millones de euros, según Infoadex, y las nuevas oportunidades comunicativas que han surgido en torno a la industria del deporte también han planteado nuevos retos.  

En España se realizó una inversión publicitaria en deporte de 369 millones de euros durante el año 2018

Uno de los principales desafíos consiste en resolver la fórmula para integrar y adaptar los mensajes a los diferentes canales de difusión. Mientras que en la televisión el anuncio está predeterminado en un 82% por el alcance que tenga y en un 46% por la eficacia de la marca para transmitir un mensaje, en el caso de la actividad online requiere de un mayor esfuerzo de posicionamiento. La publicidad que aparece en webs y aplicaciones para móviles “depende del ROI en un 60%”, señala el estudio.

Compañías como Nike o Adidas han apostado por este tipo de canales a la hora de posicionar sus productos, reduciendo el tiempo de exposición directa en televisión. Este se consigue a través de los patrocinios en competiciones deportivas o se restringe a determinados lanzamientos, precisamente porque su exposición se limita a un momento concreto de la programación.

De igual forma, la atención del consumidor también se ha diversificado a medida que los hábitos de consumo giren en torno a las nuevas plataformas de streaming, sea Netflix, HBO, Movistar+ o Dazn. A este contexto se añade el factor omnicanal, que representa “uno de los grandes retos a la hora de comprender el comportamiento del usuario” y que requiere de “una mayor optimización de la inversión”, se indica en el informe.

La omnicanalidad publicitaria representa "uno de los grandes retos" para los anunciantes

De hecho, el 44% de la industria, en la que se incluye tanto el deporte como otras áreas de consumo, admite que no integra estas estrategias y que tampoco hace un seguimiento de sus acciones de márketing. Estas carencias limitan “la mejora de sus estrategias y enfoques”, así como la capacidad de “generar contenido personalizado y obtener un retorno a largo plazo”.

Para solucionarlo, desde la consultora se recomienda seguir tres pasos basados en la “experiencia, la exposición y la activación” y se indica que aquellas empresas que han basado sus estrategias en dichas fases “han conseguido 65 veces más crecimiento que la media”. Sin embargo, las necesidades a corto plazo aún son las que aún predeterminan el indicador de éxito para el 40% de la industria. De esta forma, se pierde la oportunidad de “evaluar el impacto real de la marca”.

El reto, por tanto, no sólo pasa por adaptar los mensajes a los diferentes soportes en los que se lanzan, sino por tener un conocimiento cada vez más amplio del consumidor. Sin embargo, sólo el 13% de los anunciantes afirmó tener “mucha confianza” en su capacidad para crear insights a partir del big data y sólo el 10% reconoce tener acceso a los datos que precisan. Mientras unos tratan de descubrir la fórmula que refine la personalización de la oferta, otros copan la atención de un usuario cada vez más proclive a cambiar de chaqueta.